瑞幸咖啡：快速崛起背后的营销策略解析
在上一篇文章《瑞幸咖啡“烧钱”背后的新零售商业模式》中，我们探讨了瑞幸咖啡的飞速发展。尽管其“10亿烧钱上市”的策略被很多人视为急功近利，但不可否认的是，这种激 aggressive 的营销方式确实助力其迅速占领了市场。
营销的本质在于获取用户流量，并将其转化为销量以实现盈利。而瑞幸所采用的“急功近利”式营销，其特点可以用“快、准”二字概括。“急功”指的是快速建立品牌知名度，吸引流量；“近利”则是指在获取流量的迅速将其转化为销量，产生实际收益。
本文将以瑞幸咖啡的实战案例为基础，剖析其如何通过快速打造品牌、获取流量和裂变营销，并最终实现企业的高速增长。
打造品牌：对立定位与升维打击
强大的品牌能够潜移默化地影响用户心智，形成口碑效应，使用户在产生需求时第一时间联想到该品牌。例如，想吃火锅自然会想到海底捞，想吃汉堡会想到肯德基、麦当劳，而购买手机时则会立刻想到苹果、华为。
可以说，品牌才是最稳定的流量池。瑞幸咖啡正是采用了“对立定位+升维打击”的策略，快速建立起自身的咖啡品牌形象。
对立定位通常应用于市场饱和的情况下，通过对标竞争对手，强调差异化价值，突出“人无我有，人有我强”的优势，该策略尤其适用于后发制人的品牌。例如，神州专车强调“除了安全，什么都不会发生”，以“安全”作为差异化价值，进行品牌定位。
瑞幸咖啡正是采用了对立定位的策略，将咖啡行业巨头星巴克作为对标对象，抓住其线下“第三空间”局限性的弱点，以“无线场景”为突破口，颠覆星巴克的优势，并通过与竞争对手的品牌对比，强化自身的品牌形象。
不仅如此，瑞幸咖啡在品牌符号设计上也独具匠心，其蓝色鹿角logo与星巴克的绿色形成鲜明对比，将两个品牌强关联起来。每当用户看到星巴克时，就会联想起瑞幸咖啡，降低了用户对品牌的记忆成本。尽管这种做法被质疑是在“碰瓷”星巴克，借势炒作，但不可否认的是，这种品牌营销策略确实取得了显著成效。
升维打击是指在同一领域中，利用超越现有竞争层面的技术或模式创新，对传统模式进行不对称打击，从而开创全新的蓝海市场。
瑞幸咖啡正是抓住了星巴克传统线下咖啡馆模式的局限性，强化自身的互联网属性，以“新零售咖啡”引导用户消费升级，抢占用户心智，极大提升了用户对其品牌的认知度。
通过快速打造品牌，瑞幸咖啡在打响知名度的也获得了一定的初始流量，接下来便是对这些初始流量进行持续运营，并通过裂变营销实现变现。
裂变营销：低成本撬动高增长
裂变营销是社交和移动互联网时代下的一种新型营销方式，具有低投入、高回报的特点。与传统的广告投放相比，裂变营销基于技术手段和数据监测，不断试错迭代，小步快跑，可以更精准地评估营销效果（例如带来多少用户量、留存率、活跃度等）。
裂变营销的核心是借助APP、微信等线上平台，以福利为诱饵，使用户获得满足感，从而自发地将产品分享和推荐给新用户。裂变营销的三个关键因素是：种子用户、裂变诱饵和分享满足。种子用户是传播的个体，裂变诱饵是传播的动力，而分享满足则是传播的润滑剂。
裂变营销的目标是通过用户分享获取新用户，选择活跃度高、能够触达目标用户群体的忠实用户作为产品的“种子用户”至关重要。
瑞幸咖啡是如何寻找种子用户的呢？
- 精准定位目标用户：瑞幸的目标用户群体主要集中在一二线城市的白领和小资阶层；
- 选择合适的场景进行传播：瑞幸通过在写字楼、电梯间投放线下广告，以及利用微信LBS广告（根据用户地理位置推送附近商家），精准触达目标用户。无论是用户在休闲时刷朋友圈，还是在上下班途中乘坐电梯，都能接收到瑞幸咖啡的广告信息；
- 产品试用拉新：瑞幸推出了“新用户下载注册APP即可免费领取一杯咖啡”的拉新活动，吸引用户尝试产品。
在找到种子用户（即存量用户）后，瑞幸便开始通过裂变营销获取增量用户，进一步扩大流量池。
裂变诱饵可以简单理解为福利补贴。在福利的诱惑下，再加上一些创意性的分享方式，更容易撬动用户的社交关系，从而获得社交流量。
瑞幸咖啡的福利补贴主要包括向用户提供礼品和优惠券等。
1）提供礼品
例如，瑞幸的拉新奖励机制是：邀请新用户喝一杯咖啡，邀请人可在新用户注册成功并获得咖啡后，自己也能获赠一杯咖啡。这种裂变模式下，用户“一传十，十传百”，注册量、订单量和销量自然水涨船高。
2）优惠券奖励
用户可以通过社交渠道分享等方式领取优惠券奖励。例如，很多用户自发建立了“瑞幸优惠互助群”，每天在群里分享优惠券信息，而瑞幸官方设计的优惠券领取文案本身也极具传播性，方便用户分享。
值得注意的是，瑞幸优惠券的使用期限通常只有三到一周，这种时间限制的设计，会让用户产生“不用就浪费了”的心理，从而提高用户的购买活跃度，使其能够每天都喝到一杯优惠咖啡。
除了物质利益的诱惑和刺激，如果裂变分享本身能够带来一些精神层面的满足感，则更能锦上添花，形成拉新、裂变的良性循环。在精神层面，主要是满足用户的自我价值体现或心理认同感。
例如，瑞幸咖啡的分享营销文案从周一到周日每天都不一样，并且这些文案都非常能引起目标用户（上班族、白领等）的共鸣，使用户获得一种心理认同感，从而更愿意分享。例如，周五的分享文案是“星期五，今天的免费咖啡送你，祝早点下班”，直击目标用户心灵，让用户感受到“你懂我”。
总而言之，瑞幸的裂变营销模式，首先是找准目标种子用户，将其作为存量用户；然后利用微信、APP等社交渠道，从物质福利层面激励存量用户分享，并通过一些创意性的手段给予用户精神层面的分享满足感，从而不断拉新，同时提高存量用户的活跃度，即“存量找增量，高频带高频”，最终实现流量获取和营销转化。
结语：价格战后的未来
瑞幸咖啡采用的“新零售商业模式+快速打造品牌+裂变营销”的策略，与近年来美团、饿了么、滴滴等互联网公司的发展路径颇为相似，都是依靠资本的不断输血，通过大额补贴、裂变营销等方式吸引消费者，以价格战抢占市场份额。这种做法能够快速教育市场，培养用户新的消费习惯。
当形成市场垄断后，停止补贴，用户可能会流失，用户活跃度和产品的复购率也可能会下降，企业将经历一段时间的阵痛期。但通过前期的补贴营销，用户已经潜移默化地养成了新的生活习惯，在价格恢复正常后，相信依然会有大量的忠实用户留存。瑞幸可以基于现有的模式，增加产品种类，搭配销售一些周边产品，从而实现盈利。
想象一下，在一个疲惫的工作日午后，你需要一杯下午茶来补充能量，或者走在路边，想要一杯热饮来驱散寒意，这时你会想到什么？也许就是它——小蓝杯。