如何制定一份完整的营销计划书？
前言
在职场中，撰写企业营销计划书或年度营销计划书，对于市场、运营、品牌等领域的 professionals 来说，常常是一项令人头疼的任务。营销计划方案并非仅仅是营销总监/运营总监的专属，它更是其他营销和运营人员提升自我价值的利器。今天我将与大家分享——如何制定一份完整的营销计划书。
这篇文章将探讨“如何制定一份完整的营销计划书”。之所以选择这个主题，是因为营销计划方案不仅是管理层的专属，也是其他营销和运营人员提升自我价值的工具。无论是运营专员、文案策划、推广专员，还是设计师，都需要具备全局思维，从公司/产品营销的层面理解手中任务的意义，明确自身在方案中扮演的角色和发挥的作用。
在当今职场，对于市场、运营、品牌等领域的 professionals 来说，撰写企业营销计划书或年度营销计划书，常常是一项令人头疼的任务。很多人并非无从下手，而是写出来的方案要么缺乏数据支撑，要么缺少其他方面的支持，提交后还免不了被领导批评。
本文将主要从以下三个维度及案例分析来论述如何制定一份较为完整的营销计划书：
01. 什么是营销计划书及营销计划书框架
02. 如何制定营销计划书
03. HomeFacialPro案例分析
一、什么是营销计划书？
我们需要明确什么是营销计划，以及为什么要制定营销计划。
“营销计划”是指“在组织目标、技能、资源和其所处不断变化的市场机会之间建立并保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期获得目标利润和发展。营销计划涉及的是营销战略和策略，它可以帮助公司达到总体战略目标。每个业务、产品和品牌都需要详尽的营销计划”。
一份较为完整的营销计划书包含：企业年度营销费用、企业总体发展目标、整体营销策略这三个方面。其中，企业的营销策略这一环节尤为重要，甚至决定了项目成败，所以今天案例分析重点是分享整体的营销策略。
（图1 营销计划框架图）
图1展示了一份营销方案的整体框架。如何理解这几者之间的关系以及各自的含义呢？下面将用一些例子一一讲解说明。
企业年度的营销费用：是指为了实现销售预算所需支付的费用预算。它以销售预算为基础，需要分析销售收入、销售利润和销售费用的关系，力求实现销售费用的最有效使用。
例如：我们可以用一个公式来帮助我们更好地理解：销售额 毛利率 = 利润额 - 费用率 = 营销费。
企业总体发展目标：是指“未来一年企业发展的具体描述，包括了销售目标，利润目标，市场占有率目标，市场扩张目标和品牌发展目标”。在总体目标下，可根据不同标准划分分类目标，又可拆分为月度/季度销售目标，区域销售目标等，以此确保按照步骤最大可能地完成我们的目标。
例如：假设A公司今年的目标是六个亿的销售额，可以拆解如下：
整体的营销策略：营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动。它也是整个营销计划书最为重要的一环，更是日常营销所说的4P，需要根据定位来制定不同的策略。
二、如何制定营销计划书？
讲解了这么多道理和概念，那么具体该如何制定营销计划书呢？
营销计划书的制定主要可以分解为七个步骤。
1. 营销状况分析： 我们需要通过对相关市场、产品、竞对、用户环境因素等背景资料的分析，了解市场动态，把握市场趋势，洞察用户需求，研究竞品优劣势。然后，分析我们自身的机遇所在，找出差异化定位，明确整体的营销策略，并根据不同的渠道制定不同的策略。
营销策略分析小技巧分享：可以从以下几个维度来进行分析：市场环境分析、用户分析、产品分析、媒介投放分析、竞对现状分析、竞对渠道分析等，以此来分析市场机会。
2. SWOT分析： 围绕企业及相关产品，找出主要的市场营销机会和威胁、优势与劣势，以及面临的主要问题。每个企业只有分析清楚市场机会与问题，找出自身的优势与劣势，才能做到扬长避短。
3. 营销目标： 主要包括销售额、市场占有率、利润目标，市场占用目标，市场扩张目标和品牌发展目标。
营销目标是营销计划的核心内容，它将决定营销策略和行动方案的制定。
4. 营销策略： 如上所说，这是营销计划中尤为重要的一个环节。这部分主要是确定完成目标计划的主要途径和方法，包括目标市场的选择、市场的定位战略、产品策略、品牌策略、定价策略等主要决策。
（营销策略框架图）
5. 计划方案执行： 执行方案需要将营销战略和策略具体化为可操作的措施，它以时间、人员、资源、经费等要素为基础，规定着哪些行动能够促成目标实现，哪些行动会干扰或阻碍目标的达成，从而避免计划的失败。
方案在执行的时候，我们可以借用甘特图或者5W2H分析法，来帮助我们更加清晰地知道每一步应该怎么走，明确我们的目标（Why），通过什么样的路径（How），最终到达什么样的结果（What）。
6. 费用预算： 对收支计划进行量化，明确实现销售预算所需支付的费用预算。它以销售预算为基础，需要分析销售收入、销售利润和销售费用的关系，力求实现销售费用的最有效使用。
7. 效果预测及监控： 作为营销计划的最后一个环节，主要用于监控整个计划的执行过程，并选择相对应的控制方法。
三、HomeFacialPro案例分析
1. HomeFacialPro的市场分析
HFP品牌前身是2014年广州上门美容O2O“美颜家 HomeFacialPro”，在积累了大量的粉丝后，于2016年转型开通淘宝店，推出了HomeFacialPro品牌。
HomeFacialPro用户洞察与核心策略：HFP的目标用户主要是18-24岁大学毕业前后 的年轻女性，她们是互联网原住民，自我感知强，但对品牌及产品的认知相对较弱，有变美的意愿，但缺乏化妆品专业知识。HFP的核心策略是用消费者喜欢的方式讲述品牌故事，用内容营销和社群营销来吸引用户，通过大量的公众号以及其他渠道的推广投放，综合利用公众号流量、微博导流、淘系内容投放等方式，拉动天猫店铺的销量。
HFP的内容营销，从渠道划分上可以分为五个部分：手淘、微淘、微博、微信及第三方平台。
2. HomeFacialPro竞对分析
薇姿强项：保湿、防晒美白、调理祛痘（因人而异）
理肤泉强项：控油祛痘、敏感性皮肤护理、光老化皮肤护理
雅漾强项：耐受性差皮肤、缺水性皮肤、特干性/异位性皮炎的护理
HomeFacialPro强项：补水、促吸收
3. HomeFacialPro产品分析
(此处可以继续补充 HomeFacialPro 的产品分析内容)
HFP：精准定位与内容营销打造小众护肤品牌
HFP以其独特的品牌特色，在竞争激烈的护肤市场中脱颖而出，给消费者留下深刻印象。
产品：主打成分为王牌，烟酰胺、玻尿酸、熊果苷等热门成分贯穿产品线。
包装：极简黑白设计，精准契合年轻群体对“性冷淡风”的审美偏好。
定位：聚焦追求小众、热衷药妆成分的时尚护肤爱好者。
深谙目标用户对护肤知识的渴求，HFP在包装上借鉴美系药妆风格，成分上则选用备受追捧的明星成分，精准满足用户需求。
HFP四大营销策略
HFP以内容营销为核心，通过高质量内容种草用户，并高效转化流量实现销售增长。
产品种草：与微信公众号KOL深度合作，借助其专业性和公信力进行用户教育，培育忠实用户群体。
流量转化：整合公众号外溢流量、微博导流以及淘系内容投放，形成营销矩阵，驱动天猫店铺销售额持续攀升。
产品：HomeFacialPro产品线涵盖原液、面膜、洁面卸妆、水乳霜等多个品类，全面满足用户护肤需求。
价格：产品定价亲民，百元左右的客单价降低用户决策门槛，刺激购买。
例如，HFP氨基酸洁面乳单支售价79元，两支仅需138元，高性价比优势显著。
渠道：HFP构建了以淘系（微淘等）、微博、微信及传统媒体为主的三大营销渠道。
微信：作为核心投放平台，KOL广告投放量持续增长，2016年前9个月即达到约700条，2017年更突破3000条，影响力可见一斑。
微博：侧重与百万粉丝级KOL合作，充分利用微博与淘宝平台的流量互通优势，高效导流，促进天猫店铺销售转化。
淘系：作为补充投放平台，主要通过淘宝头条等形式发布软文，以买家秀、明星效应等内容提升用户互动，增强品牌好感度。
促销：针对不同节日和投放渠道制定差异化促销方案，最大程度提升活动效果。
例如，在19年6.16-6.18年中大促期间，HFP天猫旗舰店推出满赠活动，用户消费满指定金额即可获赠价值298元玻尿酸紧致保湿眼霜一支。HFP还针对公众号平台推出专属促销活动，精准触达目标用户。
总结： 上述营销框架为制定一份完整的营销计划提供了清晰思路。具体内容需根据实际业务情况进行调整。
制定营销计划的关键在于，首先要进行市场环境、用户分析、竞对分析、产品分析，明确自身市场定位和差异化优势，进而制定针对性的营销策略、品牌策略（提升品牌识别度、打造权威背书、创造品牌溢价）以及传播策略。
最终，通过不断实践和迭代优化方案，才能达成预期的营销目标。
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