白酒体验式营销的五大策略
▎文/华策咨询高级咨询师 周浩
随着白酒市场竞争日趋激烈和消费者主权时代的到来，消费者对白酒的认知已从最初的模糊印象逐步深入到酿造、勾调、年份等方面。这种认知仍停留在较为表面的阶段。
现如今，物质生活的富足驱使消费者开始追求精神层面的满足。白酒消费也不再仅仅局限于健康、社交、礼仪等传统意义，高端酒消费者更是对生活品质和精神体验提出了更高要求。他们不再满足于产品本身的质量和功效，而是更加注重品牌文化和精神内涵。对这部分消费群体而言，精神体验和文化因素已经成为影响其消费决策的重要因素，他们渴望更深入地了解白酒文化和消费价值。
面对这一趋势，区域酒企可以从以下五大方面构建体验式营销策略，以满足消费者不断升级的需求:
1. 终端体验：打造沉浸式品牌空间
除了媒体宣传，终端体验是消费者感知品牌的重要途径。通过精心设计的专卖店或商场专柜，可以打造集装修、陈列、路线规划、互动活动于一体的沉浸式场景，将品牌内涵和产品优势淋漓尽致地展现在消费者面前，使其获得直观的品牌体验。
近年来，随着终端竞争的加剧，白酒专卖店如雨后春笋般涌现，消费者可以在店内品尝美酒佳肴，享受更优质的服务。可以预见，白酒专卖店将成为未来发展趋势。
以茅台白金礼行为例，为了加强渠道管控和价格管理，茅台开始建立专卖店体系，并着力推广以白金酱酒为主导产品的白金礼行。通过专卖店和旗舰店的结合，茅台牢牢掌握了品牌和市场两条主线。
茅台白金礼行不仅是连接茅台酒与地方市场的纽带，还提供个性化定制服务，满足消费者多元化需求。 店内陈列、导购服务、送货服务以及后续的团购开发服务均由经过专业培训的服务人员提供，确保消费者在消费过程中充分体验茅台的品牌价值。
值得注意的是，终端体验环节应强调服务效益而非财务效益。过度追求销售额会导致导购过度推销，最终导致消费者流失。强调终端服务效益的品牌更注重“品牌体验值”， 应摆脱财务导向，树立以服务为中心的理念，增强终端服务的职业自豪感。
2. 产品体验：全方位调动感官体验
产品是体验式营销的载体和基础。产品体验不应局限于功能介绍，更重要的是为消费者创造体验产品性能的条件。
尤其是在白酒行业，过度夸大产品功能反而不利于促进消费。白酒的口感、香型、饮后感、饮用效果等都需要消费者切身体验。劲酒公司连续十年开展“劲牌体验之旅”活动，带领消费者参观生产一线，通过品、闻、摸、看等方式，让消费者对产品的工艺、安全、好处有更深入的了解。
产品体验应围绕产品开展全方位、立体的体验活动。可以通过终端即饮促销、产品体验馆、终端试饮、产品品鉴会等方式，让消费者对产品建立直观的感受。
3. 沟通体验：建立品牌与消费者之间的双向沟通机制
沟通是传播和反馈的双向过程。沟通体验是一种注重消费者体验的品牌沟通策略。 当前，一些酒类品牌的形象仍然不够清晰、突出，品牌竞争更多地停留在产品层面，缺乏与消费者的有效沟通，容易陷入自说自话的境地。
企业需要意识到，每一次购买行为的完成都是一次完整沟通的体现。目前，部分区域酒企仍处于粗放式发展阶段，过度依赖产品创新和渠道推广，注重与经销商的沟通，而忽略了与消费者的直接互动，用经销商的体验“代表”消费者体验。
企业想要在激烈的竞争中脱颖而出，就必须加强与消费者在品牌层面的沟通体验。
要构建清晰的品牌识别符号，即根据消费者需求，找到消费者心智对品牌的认知，并通过语言、形象等符号与品牌建立紧密联系。
要围绕品牌接触点设计消费者体验旅程。在每一个消费者与品牌的接触点，设计品牌信息和知识的传播与反馈机制，为消费者提供有价值的信息和服务。
例如，劲酒 desde 成立之初就非常注重消费者的沟通体验，不断加强与消费者的互动。例如，建立核心消费者数据库，主动收集消费者的消费感受、饮用感受和品牌感受，并在不打扰消费者的前提下，通过电话、邮箱、信函等方式向消费者传递酒产品信息和知识服务。
4. 仪式感体验：打造独具特色的品牌仪式
在白酒和黄酒的体验式营销中，每逢春秋两季，各大厂家都会举办“春酒”和“祭酒”等仪式感十足的活动。
例如，泸州老窖集团每年3月份都会举办声势浩大的“国窖封藏大典”，邀请行业人士和经销商参加，参观国窖池和封藏过程。整个活动场面恢弘，流程古朴典雅，极具观赏性。
中国传统文化注重“礼制”，强调行为规范，并通过仪式感强的活动来烘托“天道”。酒文化中的“酒礼”正是如此。酒兼具“酒”与“品”的特性，因此需要赋予其独特的饮用仪式或方法，例如劲酒的“劲牌体验之旅”。
劲酒每年都会邀请大量客户参观厂区，并在参观过程中加入酒的开酒、酿酒、饮酒仪式，或设立“酒”博物馆，向消费者更直观地传播酒知识和传承文化。椰岛鹿龟酒也是一个很好的例子，该品牌一直致力于挖掘自身传统酿造工艺和品牌传承历史，并将其融入品牌传播中，打造了一种层次丰富的消费者品牌体验。
5. 文化体验：传递品牌价值观
文化体验是一种深度体验式营销方式。我们中秋节吃月饼，吃的不仅仅是糕点，更是“低头思故乡”的思乡之情；我们邀三五好友喝白酒，喝的也不仅仅是酒精的刺激，更是借酒获得一种“脱理性的自由”。
文化是决定企业未来成就的关键因素。换言之,企业最终售卖的是一种文化，一种价值观。在体验企业文化价值观的过程中，产品仅仅是一种载体而已。
如果要深入做好酒的体验式营销，就要回归企业本质，从酒的消费本质需求出发进行研究。例如，黄金酒洞察到老人礼品市场的需求，针对社会老龄化问题和空巢老人日益增多的现象，将黄金酒定位为礼品酒、健康酒，并赋予其“孝心酒”的文化内涵，使其成为“孝文化”和“家文化”的载体。
当文化体验达到这种深度时，消费者购买的已经不再是产品本身，而是产品所承载的情感和价值观。酒企需要在文化体验方面进行更深入的挖掘，通过文化打动消费者。