从产品市场契合到市场推广契合： 如何构建有效的销售体系？
当产品开发初步完成并获得市场初步验证，意味着初创公司基本找到了产品市场契合（Product-Market Fit, PMF），并进入市场推广契合（Go-to-Market Fit, GTMF）阶段。此阶段面临两大核心挑战：一是高效触达大量潜在用户（建立营销获客漏斗），二是将潜在用户转化为实际客户（建立销售流程）。
在着手搭建销售体系之前，需明确GTMF阶段的最终目标是成功跑通UE模型（Unit of Economic），并对不同销售模式有所了解。
一、GTMF的阶段性目标：长期用户价值 > 新用户获客成本
GTMF阶段的首要目标是实现长期用户价值（Lifetime Value, LTV）> 新用户获客成本（new Customer Acquisition Cost, nCAC），确保UE模型有效运作。
尽管不同行业存在差异，但通常目标是长期用户价值至少为新用户获客成本的三倍。 这是因为销售、产品研发等部门运营成本的存在，只有客户带来的长期价值能够覆盖这些成本，才能保证公司毛利率或利润率达到预期水平， 确保获客模式的可持续性。
二、确立销售模式的两个思考框架
明确GTMF阶段目标后，初创公司需确立合适的销售模式，为长期增长奠定基础。 但选择合适的模式并非易事，需权衡利弊。以下两个思考框架能帮助创始团队在系统分析业务需求的基础上，制定符合公司愿景和市场需求的销售策略。
1. 基于产品复杂度与客户数量的思考框架
销售模式选择与目标客户数量和产品特性密切相关。 将客户数量作为横轴，产品价格（通常与复杂度正相关）作为纵轴，构成四象限思考框架，涵盖了市场上的主要销售模式。
（1）核心逻辑
客户数量少、产品复杂且昂贵时，通常采用面向大客户的直销模式。 而面向大量C端客户，则需借助网络销售、电话销售等方式。 中间地带则可采用地推或渠道销售等模式。
该框架的核心逻辑是：面对数量少、体量大的大客户，公司需主动出击，进行直销。 而面对数量庞大的C端用户，则需建立一套系统，吸引用户主动寻求购买，包括内容创作、品牌营销、广告策略、优化用户体验和服务等。
（2）常见误区
许多技术背景的创业者在产品初期希望通过渠道销售减轻直销压力， 这是不切实际的。 渠道商更倾向于销售成熟、标准化、易于盈利的“搬箱子”产品， 而对于需要大量市场教育和客户转化工作的产品，渠道商通常缺乏投入意愿。
渠道商的参与主要基于经济利益。 如果产品利润低或销售成本过高，渠道商也难以从中获利。 产品未标准化之前，需自行解决销售问题。
但这不意味着完全不能与渠道商接触。 可以与渠道商合作获取商机和潜在客户线索， 但真正的客户转化和产品销售， 仍需依靠自身完成。 在产品开发早期，直接接触用户、获取反馈至关重要， 才能及时了解产品问题和改进方向， 而通过中间渠道接触客户会阻断这一反馈渠道。
（3）推荐做法
建议创始人在初期阶段以直销为主。 直销适用于高价值客户， 例如银行或大型工厂， 通过直销可以与其建立长期联系和信任，直接了解需求和反馈，挖掘更大市场潜力， 并及时调整和优化产品，满足客户具体需求。
地推适用于资源有限、品牌知名度不高的初创公司， 例如美团和阿里巴巴早期就通过地推覆盖了餐馆和工业园区。 电销则适用于知名度高、品牌认知度好、在线体验简单、付费门槛低的产品， 但对于需要大量客户教育和面对面销售技巧的产品并不适用。
2. 基于替代性难度和价值大小的思考框架
选择销售策略时，产品的替代性难度和价值大小也是重要考量因素。 替代性难度高且价值大的产品， 通常需要复杂的企业级销售方式； 替代性难度低且价值小的产品，更适合交易型销售； 介于两者之间的产品，则更适合解决方案型销售。
（1）适用场景
根据产品的替代难度（销售难度）和产品价值，销售模式可分为三类：
- 产品交易型销售：适用于C端产品和部分B端标准化产品，注重单次交易，客户关系简单直接。
- 企业级销售：适用于对企业运营至关重要的产品，例如ERP系统或大型IT基础设施项目，强调与客户建立长期、深入的合作关系，对销售人员要求极高，需具备深厚技术背景和行业最佳实践，例如华为与赛力斯的合作。
- 解决方案型销售：适用于大多数ToB产品，需要对客户需求深度理解，提供定制化服务，销售人员需与客户深入沟通，了解具体问题，并提出相应解决方案。
随着产品逐渐标准化，公司内部销售组织也会相应演化和细分， 例如联想和华为。 联想曾实施“双模式创新”策略，将内部组织分为面向B端大客户的“关系模式”和专注于交易型销售的“交易模式”，并调整了品牌、产品系列、组织结构和激励体系，实现了更广泛的市场覆盖。 华为也针对不同产品和客户群体，采用了C端产品销售、运营商企业级销售以及各种解决方案销售模式。
对于初创企业而言，初期阶段受限于资源和规模，通常只能选择一种销售模式。 随着产品和市场的发展，再逐步调整和优化组织和策略。
2. 人员招聘：精准匹配销售模式与人才特质
校友公司的销售模式，特别是ToB领域，大多介于几种典型类型之间，这就要求招聘时需根据具体模式选择不同背景的销售人员。
- 产品交易型销售：这类模式需要精力充沛、执行力强的销售人员，他们充满激情，勤奋拜访客户，积极推销产品。适合的人选应具备高效沟通和快速执行的能力。
- 解决方案型销售：这类销售需要敏锐的洞察力和客户导向能力，善于倾听、理解客户需求，并提供定制化的解决方案。他们注重建立长期稳定的客户关系，以优质服务赢得信任。
- 企业级销售：这类销售需要成为行业的专家，具备深厚的技术背景和行业知识，能够为客户提供战略性的建议，并影响其决策。他们需要具备战略思维和长期合作的意识。
简言之，招聘时需明确不同销售模式对人才特质的要求：产品交易型销售需要高效执行者，解决方案型销售需要高情商的服务者，而企业级销售需要专业的行业专家。
例如，一位奇绩校友希望我帮忙面试一位销售负责人，这位候选人给他留下了深刻印象。面试后，我询问校友为何认为她能胜任。这位校友的业务是物联网解决方案，而候选人来自房地产销售领域，是典型的交易型销售。尽管候选人能力和口才出众，但她对物联网方案了解有限，且强势的沟通风格令客户感到压力，导致谈判失败。最终，这位校友意识到候选人的特质并不符合他们的需求。
招聘时务必重视不同类型销售所需的技能和特质。不同销售模式对销售人员的要求差异巨大，理解这些差异才能找到真正合适的人才。