餐饮“双主场”时代,美团外卖携手贝恩发布BETTER经营体系
国家统计局数据显示,2023年第一季度餐饮收入同比增长13.9%,达到12136亿元,餐饮消费强势复苏。与此外卖已融入大众日常生活,餐饮行业正迈入“堂食+外卖”双主场时代。
4月19日,贝恩公司与美团外卖联合发布《美好外卖,BETTER经营:BETTER外卖经营体系白皮书》,并推出全新BETTER外卖经营体系,助力商家在“双主场”时代抢占先机。
报告指出,外卖市场需求正在持续升级。2022年,美团外卖平台上一年下单超过100次的忠实用户突破4000万,更有超过3.5亿用户选择在非餐点时段 ordering 外卖。用户的外卖需求也更加多元化,从最初的果腹,扩展至日韩料理、西餐、奶茶等多个品类。数据显示,2022年有6000万用户下单的菜品种类超过20种。
贝恩公司全球专家合伙人鲁秀琼表示,外卖消费已从满足“吃饱”的基本需求,演变为追求“随时、随地、随心、随性”的“吃好”体验。
传统的餐饮外卖模式仅仅是线下门店的线上延伸,已无法满足用户不断升级的需求。报告认为,品牌需要从“店、品、客”三个维度进行重构,才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。
为此,美团外卖与贝恩公司共同打造了BETTER外卖经营体系,涵盖BETTER外卖经营模型、BETTER外卖经营方法论、美团平台工具以及BETTER分评价体系。
其中,BETTER外卖经营模型以用户生命周期为核心,将用户划分为六大群体:Base大众(潜在曝光人群)、Expose发现(有效曝光人群)、Thrill兴趣(有效互动人群)、Tempt新客(首次下单人群)、Enhance老客(复购人群)和Rely忠诚(高频复购人群)。
商家可以借助BETTER外卖经营模型,分析自身在用户生命周期各阶段的经营状况,并针对性地制定策略,提升用户在不同阶段的消费转化。
报告强调,面对日益多元化、个性化的消费需求,餐饮商家需要更精准地洞察用户需求,更体系化地制定增长策略,才能打造独特的竞争优势,在“双主场”时代赢得胜利。