理想汽车：从直营1.0到2.0，如何跨越销量目标与渠道扩张的挑战？
2023年下半年，理想汽车曾大手笔租下上海虹桥上万平米办公室，为“决战长三角”的宏伟目标积蓄力量。市场骤变，销量目标下调，理想的渠道扩张战略也随之调整。
最初，理想计划在上海、苏州、无锡等城市建立销售和服务网络，支持M7/8/9三款纯电车型的上市，与特斯拉、蔚来等头部车企竞争，实现80万辆的年度销量目标。现实是残酷的，“决战长三角”的计划被迫推迟，三款纯电车型的发布也延期至2024年之后。
理想位于上海的超大办公室最终大部分空置，办公人员也已部分调回北京。这只是理想纯电车型延期带来的连锁反应之一。面对产品策略的调整和销量目标的下调，理想的渠道策略也在发生改变。
销量目标持续调整，渠道扩张策略随之变化
理想汽车创始人李想最初提出的80万辆年销量目标，在MEGA和2024款L车型订单不及预期后，被调整为56万-64万辆。随着三款纯电SUV的延期发布，理想再次将目标下调至48万辆左右，以期在下半年实现月销5万辆的目标。
销量目标的调整，直接影响了理想的渠道扩张计划。理想汽车销售与服务高级副总裁邹良军曾表示，要实现80万辆的目标，需要800家以上的门店。但随着目标下调，理想将门店数量调整至不到600家，并将重心从高速扩张转向精细化运营。
聚焦经营效率，探索直营模式的第二阶段
为了提高销售效率，理想对门店运营进行了调整，例如将MEGA从商场店撤出，成立MEGA特战队等。理想还将零售和交付总部的职能合并，以提高管理效率。
与其他拥抱经销商模式的新势力车企不同，理想依然坚持全直营模式。理想认为，直营模式的两大优势在于标准化的服务能力和利润的维持，这对于打造豪华品牌形象和保证盈利能力至关重要。
理想产品线负责人刘杰指出，直营的第一阶段是追求“高度的一致性”，通过系统化管理实现标准、价格、服务的一致性。而第二阶段则是要实现“业财一体的经营闭环管理”，将各个省份和门店打造成为独立的经营单元，以提升经营效率。
理想正在经历从直营1.0到2.0的转变，他们能否克服挑战，在竞争激烈的中国新能源汽车市场站稳脚跟，让我们拭目以待。
步入直营第二阶段，新势力早期商场门店陆续退出，转而寻觅更适宜开店之地。理想汽车正寻求面积更大、位置更优的 4S 店，商场门店增速将放缓，园区类 4S 店则会提速，最终两者趋于 1:1 的平衡。
在造车新势力中，理想是唯一毛利率长期稳定在 20% 以上的公司，甚至超过了销量远胜其的比亚迪与特斯拉。
这源自李想清晰的经营理念：汽车产业属于高资产、长周期行业，毛利率维持在 20% 以上，才能在扣除研发、销售和管理成本后保障营业利润率不低于 5%，从而确保企业健康运营、可持续发展。
理想选择直营模式，不仅出于对服务一致性的追求，更旨在维护利润。而其能够坚持直营，则得益于规模扩张与效率保持的同步进行。
随着理想门店不断扩充至 400 家、600 家甚至 1000 家，由一线城市向四五线城市拓展，直营体系的庞大化将对效率提出更大挑战。
对理想而言，建立新门店轻而易举。但要保证在增加门店数量的同时兼顾单店效率，甚至是在低阶城市拓展渠道时都能维持单店效率，则难度陡增。
看似是同一问题，实则隐含着不同命题。