618电商大促活动引发热议，56家京沪出版社联合声明抵制电商平台低价售书行为，称“2-3折卖书，卖一本亏一本”。与此面对短视频、直播带货等新兴渠道的竞争压力，电商平台需要提供更具吸引力的价格策略。双方各执一词，博弈或合作，关键在于共建对顾客的正确理解和对市场维护的共识。
花老师2024年全新修订版《经营的本质》对此现象进行了深度剖析，本文精选书中观点，希望能为行业发展和读者提供一些启发。
春暖花开
制造商、渠道商、零售终端并非相互孤立，而是构建起一个共存共赢的生态系统。许多企业误解了顾客，导致战略层面的失衡。
制造商 often 将产品等同于顾客需求，零售商则将服务等同于顾客需求。顾客的需求并非单一维度，他们不会盲目追随任何一方。顾客的注意力和选择始终围绕自身需求展开。
为此，无论是制造商、渠道商还是零售终端，都需要积极拥抱渠道和营销变革，以下是几点关键趋势：
顾客导向：从口号到行动
“顾客导向”如今已成为企业标配口号，但真正付诸实践的企业却寥寥无几。
现实中，顾客投诉被企业部门踢皮球、患者在医院疲于奔波、银行服务时间与顾客需求脱节等现象屡见不鲜。
真正的顾客导向型企业应该做到：两周内解决顾客投诉，医院提供无缝衔接的就医流程，银行提供灵活的服务时间。
建立真正的顾客导向是企业生存的必要条件。在消费升级的市场环境下，企业与顾客的关系已经发生转变：成功的企业不再是单纯地向顾客销售产品或服务，而是与顾客建立伙伴关系，提供全面的解决方案。
制造商需要将生产计划与零售终端的顾客预测、销售数据直接关联，而渠道商和零售终端需要意识到自身价值的实现依赖于为顾客提供优质产品，避免本末倒置，将顾客作为向制造商施压的工具。
全流程视角：价值链共赢
激烈的市场竞争要求企业以价值链为核心展开竞争，这就需要制造商和零售商树立全流程视角（见图1）。
（图1｜全流程的观点）
“全流程”意味着价值链上的每个企业都是不可或缺的一环，只有所有企业协同合作，才能实现价值最大化。
全流程视角的关键在于：任何企业都无法独立掌控整个流程，只有共同为流程贡献力量，才能创造价值。企业需要将经营触角延伸至外部，根据市场需求调整内部流程，提升效率、降低成本、优化质量、提升服务。
围绕顾客重构价值链：精准触达需求
深入了解顾客需求需要企业重新审视广告、顾客和供应商的定义。
例如，许多企业热衷于广告轰炸，但收效甚微，甚至引起顾客反感；传统的顾客画像过于简单粗暴，无法精准洞察顾客需求；企业与供应商之间更多是利益驱动的交易关系，缺乏深度合作。
贴近顾客需求意味着高效响应需求，沃尔玛的“顾客导向”模式值得借鉴：先了解顾客的真实需求和价格预期，再寻找能够满足需求的制造商合作，并通过预付定金等方式建立稳固的合作关系。
在沃尔玛的理念中，沃尔玛与制造商形成“前店后厂”的紧密合作模式，共同为顾客创造价值（见图2）。围绕顾客重构价值链，最终实现顾客价值的最大化，提升价值链整体效率。顾客导向帮助企业找到合适的合作伙伴，减少无效工作，精准触达顾客需求。
（图2｜沃尔玛与制造商共同满足顾客需求）
价值组合：超越产品和服务
近年来，营销领域流行产品与服务组合的策略，企业一方面不断提升产品品质，推出新产品，强化技术在产品中的作用;另一方面不断强化服务，增加服务的价值，甚至愿意投入更多成本把服务推向新的高度。
虽然企业在拓展产品和产品与服务组合方面付诸了努力，为创新营销方式做出了贡献，并获得了消费者的认知和市场份额，但企业管理者也應冷静思考:
1.产品与服务组合的局限性是什么?
2.这种组合能否让企业真正获得消费者的忠诚和认同，而不仅仅是认知?
换句话说，产品与服务组合可能只是解决了消费者的认知，但并未满足他们的需求，因为这种组合的出发点仍然是产品和服务本身，没有回归顾客导向。而当下的新变化是价值组合逐渐取代了产品与服务组合。价值组合从消费者价值出发，寻求产品价值和服务价值的差异性，从而实现整体的消费者价值。
星巴克咖啡店建在机场和商业中心里，宜家提供拼装设计等，都是价值组合的典型案例。这些成功的企业不断运用价值组合得到消费者的忠诚和认同。
价值组合要求企业根本上改变营销思维，以往的营销思维更多地关注创新产品和创新服务，关注产品的价值、服务的价值，这样做本身没有错误，但如果仅仅这样做，你会发现产品在同质化，服务也在同质化。在这样的背景下，人们开始不断创新，希望能通过创新提升自身的竞争力。
大家有没有想过，如此众多的创新产品和服务对消费者是否真的有价值?对消费者来说，这些层出不穷的创新很可能是一场灾难，因为消费者被淹没在产品和服务的大海中，无法真正获得他们需要的价值。如今饱和的市场、泛滥的消费以及资源的过度损耗，都能说明这个问题。
新的营销思维要求企业关注消费者价值，关注消费者价值满足的认同。不要过于简单地理解消费者，不要主观地认为企业的理解就是消费者的需求，不要试图为自己的产品或服务寻找一个独特的销售主张(你的产品或服务不同于竞争对手、优于竞争对手的产品或服务的理由)，并不断地在销售和推广中宣传这个独特的销售主张。
新的营销思维要求企业放弃寻找产品或服务的不同点，转而寻找消费者需求的共同点，放弃强调自己的销售主张，转而强调消费者需求的主张，在这样的共同原则下，与竞争对手或者供应商一起做价值组合，从而更有效地服务于消费者价值。
消费者管理替代营销管理
消费者管理替代营销管理是当今竞争环境对营销系统提出的最大挑战。如果认真地分析营销管理的投入和产出，我们不难发现，在消费者的层面，营销力所产生的价值并没有营销本身理解得那么高，最大的浪费来源于转化消费者的成本。要用消费者管理替代营销管理。
美国联合饲料公司一直致力于提升猪饲料的价值并为此不懈努力，这个公司用一个标准来衡量自己的能力，即养殖户的价值中联合饲料公司的贡献率。参观这个公司的时候，我印象最深刻的是它的养殖中心、种猪实验场以及被称为“疯狂博士”的创新价值研究人员。联合饲料也是第一个不卖饲料而卖养殖方案的饲料企业。
可口可乐投入最大的资源和力量管理供应链及价值链，在可口可乐的战略中，成为价值链的管理者是它的根本战略，可口可乐一直致力于在保证消费者口感的前提下，实现价值链上共同体的整体提升，确保给予消费者的价值不受影响。
要用消费者管理替代营销管理，需要企业的营销体系转换角色。这需要企业实现以下几点:
第一，营销是消费者管理的一个部分，而非消费者管理是营销的一个部分;
第二，要把最优秀的营销人才放到消费者管理的活动中，确保高层营销管理人员从事的是消费者管理工作，确保营销资源投放到消费者管理的活动中;
第三，撤销营销部门，用消费者管理部门替代。
结束语：回归合作和共赢
制造商和零售商之间产生纷争，原因或许是大家依然停留在狭隘的故步自封的状态中，没有清晰和深刻地认识到渠道的变化，没有感受到来自市场的挑战。如果没有共同的战略认知和共同维护这个市场的认识，市场上就会形成一种大家拼个“你死我活”的氛围，企业会只注重短期利益、不做长期的安排，置消费者价值于不顾，彼此厮杀。
在这样的情况下，企业是无法生存下来的，最终的结局一定是两败俱伤。我相信这些关系早晚会改变，企业早晚要回到合作和共赢的路上来，企业之间的关系尤其是制造商和零售商之间的关系本身就不应该是一种博弈，而是一种合作。正如科特勒所说:“制造商希望渠道合作，该合作产生的整体渠道利润将高于各自为政的各个渠道成员的利润。”（本文完）