2019年4月13-14日，在深圳举办的【2019产品创新大会】圆满落幕。省广集团策略群总监闫国涛老师为大家分享了《激发创新、驱动增长：如何实施营销创新推动品牌增长》。
对于一名产品经理，工作的核心始终围绕需求展开。用户有何需求？是真需求还是伪需求？是刚需还是可有可无？需求在何种场景下发生？需求背后的根本动机是什么？深度理解需求层次决定着产品经理能力的水平。
说到康师傅，很多人第一时间会想到红烧牛肉方便面；但可能很多人不知道的是，康师傅有超过200种方便面。
例如：江南美食系列，包括番茄笋干排骨面、雪菜大汤黄鱼面、东坡红烧肉面、笋干老鸭煲面、笋干烧肉面、梅干菜扣肉面等。
自2003年起，康师傅实施地方化口味战略，组建了数十人的产品研发团队，将方便面工艺与中国各地菜系相结合，开发新产品，最终形成了200多种口味。到2009年，康师傅方便面年收入达到170亿元，地方口味拉动业绩增长了24%。换言之，200款口味贡献了40亿元销量。
表面上看，这是一个非常成功的产品战略。
康师傅方便面的整个营收在2013年达到顶峰后，开始急转直下，年年下滑。
这与行业大环境有关。随着消费升级和外卖业的崛起，整个方便面市场都在不断萎缩。但值得注意的是，与康师傅形成鲜明对比的是，统一方便面却在持续增长。
尤其是在2016年，康师傅方便面业绩下降10.34%，统一却逆市增长8.6%，要知道前一年中国整体方便面市场下滑幅度为12.6%。
那么，统一的产品经理们做了什么？他们并没有推出200款方便面产品，事实上，他们只推出了2个战略大单品。
一个就是统一老坛酸菜牛肉面。
2008年，统一将这一产品从西南区域推广到内地，业绩从此迅速攀升。到2011年，仅这一款产品就为统一贡献了35亿元销量；2012年，更是贡献了40亿元营收（对比：前面康师傅200款产品仅取得40亿元业绩）。
2011年，老坛酸菜牛肉面帮助统一扭亏为盈，彻底结束亏损，市场占有率从9.5%同比上升至13.3%，业务营收上升67%，一款产品占到统一方便面整体销售额的55%。
老坛酸菜牛肉面，从此和红烧牛肉面平分天下，一统江湖。
老坛酸菜牛肉面同样是源于西南的区域化口味，为什么它能够席卷全国，而康师傅众多区域化口味却不行呢？
这实际上与中国饮食文化的变化分不开，如今国人的饮食口味正在重口味化——川菜席卷全国，火锅、串串、小龙虾、香辣虾、香辣蟹、酸菜鱼成为热门单品。
看看今天的网红餐厅，海底捞、太二酸菜鱼、钢管五厂小郡肝、禄鼎记香辣虾香辣蟹……烧烤纪录片《人生一串》，2018年爆红，总播放量超过4000万，评分高达9.8。
不光是饮食，酒水的变化也是如此。白酒品类中，酱香酒的崛起，主打重口味。啤酒品类中，精酿的崛起，IPA、世涛这些重口味啤酒开始流行。啤酒中的小众网红罗斯福10号，酒精度高达11.3%，是普通工业啤酒的几倍。
或许是今天的工作节奏加快、生活压力越来越大，人们更倾向于通过饮食寻求感官刺激。俗话说得好，没有什么是一顿烧烤不能解决的，如果有，那就两顿。这正是老坛酸菜牛肉面流行的社会文化基础，当然统一也根据地域特点在口味上进行了微调：北方偏好原味酸菜，南方则喜欢麻辣酸爽。
而对于康师傅的地方化口味战略来说，大量新产品开发推高了研发成本和营销成本，而地方口味由于销售区域的限制，销量难以得到释放。
除了老坛酸菜牛肉面，统一在2008年还推出了另一款战略产品——汤达人。
一款份量更小，但价格高达5元的精致方便面，号称好吃到会让你把所有汤都喝掉。
2016年，汤达人系列获得了两位数的增长，它帮助统一方便面的市场占有率进一步提升到20.9%。在2017年上半年的财报中，统一特别提及，业绩的上涨归功于明星单品汤达人的快速崛起，汤达人在售价5元及以上的方便面市场中保持领先。
这又是为什么呢？
因为消费升级导致方便面的消费场景发生巨变，方便面正在逐渐退出原本的正餐市场，如今大部分消费者会把方便面当做宵夜食用，方便面正在变成休闲化的食品。当方便面的角色发生转变，消费者对方便面的要求也随之改变。
不再是为了吃饱，不在追求健康和营养，消费者越来越有口味猎奇心理，进口品牌的冷门新口味受到青睐。比如日清，在中国的杯面业务年平均增长率高达39%（2013-2015年间）。因此统一汤达人先后推出了日式豚骨、酸辣豚骨、韩式辣牛肉等8种新口味。而我们看康师傅旗下的花旗参炖乌鸡面、小鸡炖蘑菇面、红焖羊肉面、红烧狮子头面、东坡红烧肉面、笋干老鸭煲面……还在沿着正餐的方向，努力让人感觉营养和健康。
对于互联网的产品经理们，也许你们会觉得推出一款新口味方便面没什么
（2）从质量到精致
消费者不再只关注产品的内在特性和性价比，而是更加注重产品的外观、包装和设计感，毕竟如今的时代对外观要求很高。
（3）从需求到渴望
人们不再只关注基本需求，只购买生活必需品，而是愿意为兴趣和爱好花费更多的钱。
人们越来越愿意在健身、教育等无形消费上投资，知识付费成为新的趋势，跑步爱好者也越来越多，几乎每个城市都有举办马拉松。
（4）从随大流到特立独行
过去，我们的消费习惯是别人买什么我们就买什么，现在则是别人买什么我偏不买。今天的消费者更希望消费的产品能够体现自己的个性和风格，而不是迎合大众的认可。
最能体现这一消费观念的产品就是口红，色号能够最直接地代表用户的风格追求。据唯品会大数据显示：2018年中产女性平均每年购买4支口红，拥有几十支口红也不足为奇，甚至在三四线城市，口红也进入了美妆品类销量的Top10。
线上与线下融合为我们创造了很多前所未有的场景。例如瑞幸咖啡的兴起，虽然同为咖啡，但它与星巴克所代表的消费场景截然不同。
正如前星巴克全球创意副总裁Stanley Hainzworth所说，“当你享受饮品的时候，你所听到的音乐，你与某人的聊天，以及你所坐的沙发，共同构成了完整的体验，谁能说我只是来星巴克喝杯咖啡的呢？”
星巴克打造的是一个介于家与办公室之外的第三种去处，它通过建立“社区生活空间”脱颖而出。
星巴克是一个休闲社交场景，而瑞幸所代表的则是一二线白领依赖咖啡提神的办公场景，尤其是那些一天不喝几杯咖啡就没法工作的白领们。瑞幸的产品、定价、开店、外卖和促销方式都围绕这个场景展开。
也就是说，星巴克是一个café场景，瑞幸则是一个coffee场景。
随着消费升级和用户差异化，再加上可用于消费的产品和内容越来越多，场景也开始不断细分。例如：在购物场景下，我们原以为天猫和京东双塔崛起，电商格局已成定局，但拼多多却从社交场景切入，横空出世。
从社交到社区，社区拼团购这一细分购物场景重现当年百团大战的盛况，拼多多、盒马鲜生、每日优鲜和苏宁小店都在押宝这一领域，而消费场景的分化总是意味着新物种的诞生。
现在的消费群体已经远远不是“90后”和“00后”能够概括的，消费者正在细分为无数个亚文化群体。2013年，整个PC行业都处于寒冬期，连续多年下滑。但这一个全新消费群体的兴起却未曾被注意，而雷神游戏本却抓住了这个风口。
雷神科技的成功不仅在于它学习小米的粉丝经济，建立粉丝QQ群、研究用户痛点并通过持续的互动交流打磨产品，实现产品的迭代更新，更重要的是，整个游戏消费群体的崛起。而大厂商们却泥足深陷，他们忽视了这一全新消费群体的兴起，雷神科技却抓住了这个风口。
现在的雷神不仅制造游戏笔记本，还生产机械键盘、电竞耳机等各种游戏周边设备，并在进军电竞行业布局游戏生态。
雷神科技甚至与游戏玩家共同成立子公司雷神博艺文化，运营电竞战队和赛事，还与游戏玩家共同创建雷神文化，开展游戏主播业务。
如今，雷神游戏平台的游戏粉丝已超过千万，在游戏玩家的助力下，雷神已转变为集游戏分发、游戏媒体、游戏社交和游戏视频于一身的游戏玩家一站式服务平台，成为名副其实的游戏生态第一股。
这就是新消费群体的力量。
说完游戏群体，再说说猫奴。现在越来越多的人加入吸猫行列，今年2月26日，星巴克推出的限定猫爪杯因为造型萌化，引起猫奴们连夜排队。为了抢购一个杯子，顾客们甚至在星巴克门店不顾体面大打出手。随后，星巴克紧急补货3000个，并在天猫旗舰店发售后不到一分钟即告售罄。这款原价199元的杯子，很快在闲鱼上就被炒到2500元一个。
如果你要设计一款水杯，所要考虑的不仅仅是材质、工艺和造型，更重要的是，你要知道这款水杯会送到谁的嘴边、端在谁的手里，他们是怎样的一群人，他们有什么样的生活，有着什么样的喜好和兴趣，他们喜欢喝些什么，在哪里喝……这些才是水杯产品经理需要考虑的事情。
今后的产品设计需要更加针对特定亚文化群体，需要更深刻地理解他们的消费口味和偏好，他们的观念和行为。只有真正理解用户，抓住特定目标群体的心，才能开发出更具针对性的产品，打造网红产品、爆款产品。
过去，当我们拿到一个产品开发需求时，我们通常只关注到用户层，了解目标用户是谁、他们想要什么，然后就开始了产品开发和推广。
但在今天，在用户层之下，我们更应该理解目标用户所处的社会背景，他们身处何种社会流行文化与生活方式之中。由此，从中找到文化洞见，发现用户观念和行为背后的深层动机。这样，我们才能提炼出品牌的形象和产品的概念，进而指导产品的开发和推广。
这才是一个更加完整和严谨的产品创新流程，也是一个产品经理必须懂的文化。
所有的创新，最终都离不开人
远望资本程浩：渐进式创新都是给行业老大打工！