从产品市场契合到市场推广契合：初创公司如何构建销售体系
当产品开发初步完成并获得市场验证，标志着初创公司找到了产品市场契合（Product-Market Fit, PMF），并迈入市场推广契合（Go-to-Market Fit, GTMF）阶段。公司面临两大核心挑战：一是高效触达潜在用户，建立营销获客漏斗；二是将潜在用户转化为实际客户，构建高效的销售流程。
在正式搭建销售体系之前，明确GTMF的目标至关重要：成功跑通单位经济效益模型（Unit of Economic, UE）。还要对不同销售模式有所了解，为后续决策做好准备。
一、GTMF 的阶段性目标：长期用户价值 > 新用户获客成本
GTMF阶段的首要目标是实现 长期用户价值 (Lifetime Value, LTV) 大于 新用户获客成本（new Customer Acquisition Cost, nCAC）, 确保UE模型的有效运行。
行业间存在差异，但普遍目标是将LTV维持在nCAC的三倍以上，以覆盖销售、研发等成本，保障公司毛利率或利润率达到预期水平。如果无法实现，获客模式的可持续性将面临挑战。
二、确立销售模式：两个思考框架
明确GTMF目标后，初创公司需要选择合适的销售模式，为长期增长奠定基础。每种模式都各有优劣，权衡取舍并非易事。以下两个思考框架，旨在帮助创始团队在系统分析业务需求的基础上，制定既符合公司愿景又适应市场需求的销售策略。
1. 基于产品复杂度与客户数量的思考框架
销售模式的选择与目标客户数量和产品特性密切相关。以客户数量为横轴，产品价格（与复杂度正相关）为纵轴，可以构建一个四象限思考框架，涵盖了市场上的主流销售方式。
核心逻辑：
客户数量少、产品复杂且价格高昂的情况下，通常只能采取面向大客户的直销模式。而面向海量C端用户的场景，一对一销售并不现实，更多依赖网络、电话等渠道销售。介于两者之间，地推或渠道合作等模式也较为常见。
该框架的核心逻辑在于：面对数量少、体量大的大客户，公司需要主动出击，通过直销建立联系，挖掘客户价值。而对于海量C端用户，则需构建完善的体系，吸引用户主动咨询和购买， 例如内容营销、品牌建设、广告投放等方式。
常见误区与推荐做法：
许多技术型创业者误认为渠道销售可以减轻直销压力，但初期依赖渠道销售并不现实。渠道偏好销售成熟、标准化的产品，而初期产品往往需要大量市场教育和客户转化工作，难以吸引渠道商投入。渠道合作的动力是利润，如果产品利润低或销售成本高，渠道商也难以获利。
尽管不应过度依赖，但初期与渠道商接触并非毫无意义，可以获取一些商机和潜在客户线索。但最终的客户转化和关系维护，仍需公司自身完成，才能建立直接反馈渠道，促进产品迭代优化。
建议创始团队初期以直销为主，特别是针对银行、大型工厂等高价值客户，通过建立长期联系和信任，深度挖掘市场潜力。对于资源有限、品牌知名度低的初创公司，地推也不失为一种有效方式，例如美团和阿里巴巴早期的成功经验。
电销适用于知名度高、品牌认知度好、在线体验简单、付费门槛低的产品，但对于需要大量客户教育和面对面销售技巧的产品并不适用。
2. 基于替代性难度和价值大小的思考框架
理解产品的替代性难度和价值大小，对于选择销售策略同样至关重要。替代性难度高、价值大的产品，通常需要复杂的企业级销售；替代性难度低、价值小的产品，更适合交易型销售；介于两者之间的产品，则解决方案型销售更为适宜。
适用场景：
根据产品的替代难度和价值，销售模式可分为三类：
- 产品交易型销售：以单次交易为主，客户关系简单直接，适用于C端产品和部分标准化B端产品。
- 企业级销售：强调与客户建立长期、深入的合作关系，适用于客户依赖性强的产品，如ERP系统。销售人员需具备深厚技术背景和行业最佳实践经验，影响客户决策。
- 解决方案型销售：介于两者之间，适用于大多数ToB产品，需要深入了解客户需求，提供定制化服务，并通过沟通解决问题。
随着产品标准化程度提高，公司内部销售组织也会演化细分，例如联想和华为。联想通过“双模式创新”，将组织分为“关系模式”和“交易模式”，分别面向B端大客户和交易型销售，并调整品牌、产品系列、组织结构和激励体系，实现更广泛的市场覆盖。华为也拥有面向C端、运营商和企业级的不同销售模式。
初创企业受资源和规模限制，初期可能只能选择一种销售模式。随着产品和市场发展，再逐步调整和优化组织与策略。
2.人员招聘
校友公司，尤其从事ToB业务的，其销售模式往往呈现多样化。而不同的模式决定了对销售人员背景要求的不同。
- 产品交易型销售： 这类模式青睐积极主动、充满激情的销售人员。他们勤奋刻苦，能够高效地接触大量客户，积极推销产品。适合这类销售的人选往往精力充沛，善于直接沟通，执行力强。
- 解决方案型销售： 这类销售人员需要具备敏锐的客户洞察力，能够体察客户的潜在需求。他们未必能言善辩，但总能在关键时刻抓住客户痛点，提供贴心的服务和解决方案。这类销售人员需要具备高情商，善于建立和维护客户关系，并通过细致入微的服务赢得客户信任。
- 企业级销售： 这类模式要求销售人员具备比客户更专业的行业和产品知识。他们需要拥有深厚的技术背景和行业知识，能够提供行业最佳实践建议，进而影响客户决策。企业级销售人员需要具备战略思维和长远规划能力，能够与客户建立紧密的合作关系。
总而言之，针对不同的销售模式选择合适的销售人员至关重要。产品交易型销售需要充满活力的执行者，解决方案型销售需要高情商的客户导向者，而企业级销售则需要精通行业的专家型销售。了解这些差异，有助于企业在招聘时更精准地找到合适的人才。
例如，一位奇绩校友曾让我帮忙面试一位销售负责人。他对这位候选人印象深刻，希望我能参与面试。面试后，我问校友：“你为什么认为她能够成功销售你的产品？”
这位校友的业务是物联网解决方案，而他找的销售是位来自房地产公司，有着典型交易型销售背景的人。虽然这位候选人气质佳、能力强、口才好，但她对物联网方案了解有限，且与人沟通时过于强势，热情过度，有时会给客户很大压力，导致几次谈单失败。后来这位校友反思，发现这位销售人员确实不符合他们的需求。
我想强调的是，不同类型的销售需要不同的技能和特质。这也是我们在招聘销售人员时需要特别注意的地方。销售模式的不同对销售人员的要求差异巨大，理解这些差异对于找到合适的人才至关重要。