营销计划书撰写指南：从概念到落地
前言
对于市场、运营、品牌等领域的职场人士来说，撰写一份出色的企业营销计划书或年度营销计划书往往是一项挑战。一份优秀的营销计划不仅是营销总监/运营总监的专属，也是其他营销和运营人员提升自身价值的利器。本文将分享如何制定一份完整的营销计划书，帮助大家在职场中脱颖而出。
一、营销计划书概述
1.1 什么是营销计划？为什么要做营销计划？
“营销计划”是指在组织目标、资源、能力和不断变化的市场机会之间建立并保持一种可行的、适应性强的管理过程。其目标在于塑造和调整公司业务与产品，以期实现预期的利润和发展目标。营销计划涉及营销战略和策略，帮助公司实现整体战略目标。每个业务、产品和品牌都需要一份详尽的营销计划。
1.2 营销计划书构成
一份完整的营销计划书通常包含以下三个方面：企业年度营销费用、企业总体发展目标、整体营销策略。其中，企业的营销策略至关重要，甚至决定了项目的成败。本文将重点分析整体营销策略。
（图1 营销计划框架图）
如上图所示，一份完整的营销计划书包含七个核心要素。以下将对这几个要素进行详细阐述。
1.2.1 企业年度营销费用
企业年度营销费用是指为了实现销售预算所需支付的费用预算。它以销售预算为基础，需要分析销售收入、销售利润和销售费用的关系，力求实现销售费用的最大化利用。
我们可以用一个公式来更好地理解企业年度营销费用：销售额 毛利率 = 利润额 费用率 = 营销费用。
1.2.2 企业总体发展目标
企业总体发展目标是指“未来一年企业发展的具体描述”，包括销售目标、利润目标、市场占有率目标、市场扩张目标和品牌发展目标等。总体目标下可以根据不同标准划分分类目标，并进一步拆分为月度/季度销售目标、区域销售目标等，以此确保按步骤最大可能地完成目标。
例如：A 公司今年的目标是六亿元的销售额，可以拆解如下：
1.2.3 整体营销策略
营销策略是指企业以顾客需求为出发点，根据经验分析顾客需求量和购买力信息以及商业界期望值，有计划地组织各项经营活动。它是整个营销计划书中最重要的环节，也是日常营销中所说的 4P 理论，即根据产品定位制定不同的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。
二、 如何制定营销计划书？
制定一份完整的营销计划书可以分解为七个步骤：
2.1 营销现状分析
我们需要分析相关市场、产品、竞争对手、用户环境因素等背景资料，了解市场动态和趋势，洞察用户需求，研究竞品优劣势。然后分析市场机会，找出差异化定位，明确整体营销策略，并根据不同的渠道制定不同的策略。
营销策略分析小技巧： 可以从以下几个维度进行分析：市场环境分析、用户分析、产品分析、媒介投放分析、竞对现状分析、竞对渠道分析等。
2.2 SWOT 分析
围绕企业及相关产品，找出主要的市场营销机会和威胁、优势与劣势，以及面临的主要问题。每一个企业只有分析清楚市场机会与问题，找出自身的优势与劣势，才能扬长避短。
2.3 营销目标
营销目标是营销计划的核心内容，它将决定营销策略和行动方案的制定。 主要的营销目标包括：销售额、市场占有率、利润目标，市场占用目标，市场扩张目标和品牌发展目标。
2.4 营销策略
如上所述，营销策略是营销计划中尤为重要的一个环节。这部分主要阐述实现目标计划的主要途径和方法，包括目标市场的选择、市场的定位战略、产品策略、品牌策略、定价策略等主要决策。
（营销策略框架图）
2.5 计划方案执行
执行方案将营销战略和策略具体化为可操作的措施，它以时间、人员、资源、经费等要素，规定着哪些能导致目标实现的行动，哪些会干扰、防范和干扰目标的行动，避免计划的失败。
方案执行时，我们可以借用甘特图或者 5W2H 分析法，帮助我们更加清晰地知道每一步应该怎么走，我们的目标是什么（Why），通过什么样的路径（How），到到达什么样的结果（What）。
2.6 费用预算
费用预算是对收支计划的量化，它指的是实现销售预算所需支付的费用预算。它以销售预算为基础，需要分析销售收入、销售利润和销售费用的关系，力求实现销售费用的最有效使用。
2.7 效果预测及监控
效果预测及监控是营销计划的最后一个环节，主要用于监控整个计划过程，并选择相对应的控制方法。
三、 HomeFacialPro 案例分析
3.1 HomeFacialPro 的市场分析
HFP 品牌前身是 2014 年广州上门美容 O2O“美颜家 HomeFacialPro”，在积累了大量的粉丝后，于 2016 年转型开通淘宝店，推出 HomeFacialPro。
HomeFacialPro 用户洞察与核心策略： HFP 主打 18-24 岁大学毕业前后的年轻女性，即互联网原住民。她们的自我感知强，但对品牌及产品的认知相对较弱，有变美的意愿，但缺乏化妆品专业知识。HFP 的核心策略是用消费者喜欢的方式讲述品牌故事，用内容营销和社群营销来圈住用户，通过大量的公众号以及其他渠道的推广投放，综合公众号流量、微博导流、淘系内容投放拉动天猫店铺的销量。
HFP 的内容营销从渠道划分上可以分为五个部分：手淘、微淘、微博、微信及第三方平台。
3.2 HomeFacialPro 竞对分析
薇姿强项：保湿、防晒美白、调理祛痘（因人而异）
理肤泉强项：控油祛痘、敏感性皮肤护理、光老化皮肤护理
雅漾强项：耐受性差皮肤、缺水性皮肤、特干性/异位性皮炎的护理
HomeFacialPro 强项：补水、促吸收
3.3 HomeFacialPro 产品分析
HFP 的产品特色鲜明，令人印象深刻：
...(此处可以继续补充 HFP 产品分析的内容)
HomeFacialPro (HFP) 营销策略深度剖析
产品理念： HFP秉持成分为王的理念，主打烟酰胺、玻尿酸、熊果苷等明星成分。
视觉风格： 包装采用极简黑白设计，迎合年轻一代对“性冷淡风”的审美偏好。
目标用户： HFP精准定位追求小众的时尚护肤爱好者，尤其是热衷药妆成分的群体。
深谙目标用户对护肤知识的渴求，HFP在包装上借鉴美系药妆风格，并在成分选择上紧跟热门趋势。
四大营销策略：
HFP的核心营销引擎是内容营销，通过高质量内容进行产品和品牌推广。其市场策略主要围绕内容展开，通过“种草”吸引用户，最终实现流量收割和转化。
1. 产品种草： 与微信公众号KOL深度合作，利用其公信力进行广泛的用户教育，并以此获取宝贵的种子用户。
2. 流量转化： 整合公众号外溢流量、微博导流以及淘系内容投放，形成多渠道合力，强势拉动天猫店铺销售额增长。
产品线及定价： HomeFacialPro产品线涵盖原液、面膜、洁面卸妆、水乳霜等多个品类。产品定价亲民，客单价控制在100元以内，例如明星产品氨基酸洁面乳，单只售价79元，两只优惠价138元，属于用户易于决策的价格区间。
三大渠道布局： HFP的营销渠道主要分为淘系（微淘等）、微博和微信及传统媒体三大板块。
- 微信（核心投放平台）： HFP在微信平台持续加大投入，KOL广告投放量从2016年前9个月的约700条激增至2017年的3000+条。
- 微博（侧重投放平台）： 与100+位百万粉丝级KOL达成合作，充分利用微博/淘宝流量高效转化优势，为天猫店铺引流。
- 淘系（补充投放平台）： 借助淘宝头条等平台发布软性文章，以买家秀、明星效应等内容提升用户互动，增强品牌好感度。
促销策略： 针对不同节假日和投放渠道，HFP制定了灵活多样的促销活动，例如在19年6.16-6.18年中大促期间，在天猫旗舰店任意消费满XXX元，即可获赠价值298元的玻尿酸紧致保湿眼霜一支，同时配合公众号进行推广，进一步扩大活动影响力。
总结： 上述营销框架为品牌营销提供了清晰的思路，但并非所有内容都必须照搬，企业需根据自身业务情况制定完整的营销计划。无论是制定营销计划还是启动新项目，都应首先进行市场环境、用户分析、竞品分析和产品分析，从而找到市场差异化定位，制定全面的营销策略、品牌策略（增强品牌识别度、树立权威背书、创造品牌溢价）和传播策略。最终通过不断实践、检验和迭代方案，才能实现预期目标。