移动营销现状与未来展望：2022 Liftoff 报告解读
尽管 eMarketer 报告预计 2022 年全球移动广告支出将高达 4,522.6 亿美元，Sensor Tower 也预测 2026 年应用内支出将达到 2,330 亿美元，但这些宏观数据难以解决大多数移动营销从业者日常面临的现实挑战。
为了深入了解移动营销行业的现状及未来趋势，Liftoff 于近期发布了 2022 年《移动应用营销从业者调查》报告。本次调查收集了来自全球 500 多位移动应用营销专业人士的反馈，涵盖了应用跟踪透明度 (ATT) 的影响、对 SKAN 4 的理解、广告营销预算变化、未来广告预算分配等方面。
以下是报告主要内容：
2022 年移动营销市场现状
2022 年，隐私政策、行业整合等多重因素使得移动应用营销面临更大挑战。本次调查首先关注营销从业者在经历 2021 年巨变后的感受。
调查结果显示，约 60% 的受访者持乐观态度，40% 持悲观态度。虽然 36% 的受访者认为过去 12 个月“有些糟糕”，但 58% 认为他们的工作在过去一年中保持稳定或有所改善。
分应用类型来看，非游戏类应用营销者对过去一年更加乐观，近 65% 对 2022 年持积极或中立态度。
在 KPI 方面，大多数业内人士 (59%) 制定了比去年更积极的目标，且与预算规模同步增长。65% 预算超过 50 万美元的受访者表示设定了更积极的目标。尽管隐私政策变化增加了实现 KPI 的复杂性，但营销者似乎有信心达成目标。
虽然预算受限且 KPI 目标更加积极，但 81% 的受访者表示他们使用的广告合作伙伴数量与去年持平或略有增加。这或许是对隐私政策变化影响的直接回应。ATT 的生效似乎对自归因网络 (SAN) 影响最大。对此，广告营销从业者要么维持 ATT 生效前的支出水平，要么将支出分散到多个渠道。
大多数营销者通过广告网络平台购买广告，其中 69% 将其视为最高优先级。每月预算高于 50 万美元的广告商将需求方平台 (DSP) 视为次要优先级，而预算较低的广告商则将 SAN 列为次要优先级。
移动应用营销从业者面临着持续变化的挑战，例如不断出台的用户隐私政策以及潜在的全球经济衰退。调查显示，43% 的受访者认为用户隐私是他们明年面临的首要挑战，宏观经济因素 (29%)、用户获取成本 (27%) 以及 SKAN 适用性 (25%) 则被视为中等挑战。规模化扩展能力 (17%)、Web3 (12%) 和行业整合 (10%) 被视为次要挑战。
35% 的受访者表示，他们最关注的是营销活动分析，其次是营销活动管理 (31%)。营销创意的关注度相对较低，只有 14% 的受访者选择“广告设计”作为最重要的事项，仅 9% 选择“素材测试”。
对隐私政策的看法及影响
关于隐私政策的影响，只有 25% 的受访者认同隐私政策变更对移动营销者有利，而 59% 的受访者认为这对 APP 用户有利。
当被问及 ATT 变化对用户获取营销活动产生的具体影响时，大多数 (64%) 营销者表示 ATT 对其用户获取活动产生了负面影响，只有 12% 认为会产生积极影响。
大多数受访者最担心缺少可用数据， 73% 的营销者表示，由于缺乏可轻松访问的数据信息，他们在做重要决策时感到茫然无措。同样， 72% 的受访者认为，由缺乏可用数据导致的相关成本增加是他们面临的最大问题。
67% 的营销者表示，他们在进行战略决策时要面对彻底的转变；但只有 55% 的受访者因此而改变了自己的 KPI。
ATT 变化对 iOS 平台上营销活动支出的影响远大于对 Android 平台的影响。
ATT 推出后，移动营销领域发生了显著变化。近一半 (47%) 的受访者表示他们在 Android 平台上的营销支出有所增加，这与 iOS 平台形成鲜明对比，后者的增长率仅为20%。
对未来的展望与计划
展望未来，多数营销人员计划维持或增加他们在 2023 年的广告预算，分别占 36% 和 52%。这种乐观情绪反映在他们对媒体合作伙伴的选择上，广告网络和 SAN 并列最受欢迎，其次是 DSP。
尽管对未来营销状况的看法存在分歧，但乐观情绪略占上风 (37% vs. 36%)。值得注意的是，大部分营销人员预计未来一年不会发生剧烈变化，只有少数人持极端乐观或悲观的看法。
与去年相比，今年对营销前景持乐观态度的比例 (37%) 显着增加，这表明营销人员对未来一年充满希望。