营销管理
前言
在商业环境中，撰写营销计划书是一项艰巨的任务，不只是营销经理或运营经理的专长，也是其他营销人员和运营人员的增值技能。
今天，我将分享如何制定一份全面的营销计划书，以帮助你：
- 理解营销计划书的定义和目的
- 掌握制定营销计划书的步骤
- 了解如何定义营销目标和策略
- 分析知名案例以获得实际见解
不管你是市场新手、文案策划、推广专家还是设计师，在理解手中的任务在公司/产品营销层面的意义时，都需要具备全局思维。在计划中，确定自己的角色和责任至关重要。
一、什么是营销计划书？
"营销计划书"是指："在组织目标、技能、资源和不断变化的市场机会之间建立和维持一种可持续的适应性管理过程。战略计划的目标是塑造和不断调整公司的业务和产品，以期实现目标利润和增长。营销计划涉及的是营销战略和策略，它可以帮助公司达到总体战略目标。每个业务、产品和品牌都需要全面的营销计划。" (Philip Kotler)
一份完整的营销计划书包含：
- 企业年度营销预算
- 企业总体发展目标
- 整体营销策略
其中，企业的营销策略尤为重要，甚至是项目成败的关键。今天的案例分析将重点介绍整体营销策略。
（图1 营销计划框架图）
图1展示了营销计划框架的整体结构。让我们逐一剖析它们之间的关系：
- 企业年度营销预算：是指为了实现销售预算所需的费用预算。它以销售预算为基础，旨在分析销售收入、销售利润和销售费用的关系，寻求最有效的销售费用利用方式。
- 企业总体发展目标：是指"未来一年企业发展的具体描述，包括销售目标、利润目标、市场占有率目标、市场扩张目标和品牌发展目标"。在总体目标下，可以根据不同标准细分和分类目标，进一步分解为月度/季度销售目标、区域销售目标等，确保按照步骤最大限度地实现我们的目标。
- 整体营销策略：营销策略是以客户需求为出发点，基于经验获得的客户需求量和购买力等信息、商业期望值等，有计划地组织经营活动。这也是营销计划书中最重要的一部分，即常见的4P，根据定位制定不同的策略。
二、如何制定营销计划书？
我们将营销计划书的制定分为几个关键步骤：
1. 营销状况分析：我们需要通过对相关市场、产品、竞争对手和用户环境因素等背景资料的分析，了解市场动态、趋势、用户需求和竞争优势劣势。然后，分析我们的机会，确定差异化定位和整体营销策略，并根据不同的渠道制定不同策略。
2. SWOT分析：围绕企业及其相关产品找出主要的市场营销机会和威胁、优势和劣势，以及面临的主要问题。只有分析市场机会和问题，找出优势和劣势，才能扬长避短，找到正确的发展方向。
3. 营销目标：主要包括销售额、市场份额、利润目标、市场占有率目标、市场扩张目标和品牌发展目标。
营销目标是营销计划的核心，决定了营销策略和行动方案的设计。
4. 营销策略：这是营销计划中最关键的部分，主要是通过主要途径和方法实现目标计划，包括目标市场的选择、市场定位策略、产品策略、品牌策略、定价策略等主要决策。
（营销策略框架图）
5. 计划方案执行：将营销战略和策略具体化为可操作的措施，通过时间、人员、资源和资金等因素，规定哪些行动可以实现目标，哪些会妨碍或干扰目标的实现，避免计划的失败。
在执行计划时，我们可以借助甘特图或5W2H分析法来清晰地了解每个步骤，包括目标为何 (Why)、通过什么途径 (How) 以及达到什么结果 (What)。
6. 费用预算：对收支计划进行量化，实现销售预算所需支付的费用预算。它以销售预算为基础，旨在分析销售收入、销售利润和销售费用的关系，寻求最有效的销售费用利用方式。
7. 效果预测和监测：作为营销计划的最后环节，主要用于监测整个计划过程，并选择相应的控制方法。
三、HomeFacialPro案例分析
1. HomeFacialPro的市场分析
HomeFacialPro (HFP)最初为2014年成立的广州上门美容O2O平台"美颜家 HomeFacialPro"，积累了大量粉丝后，于2016年转型开设淘宝店，推出品牌HomeFacialPro。
HFP用户洞察与核心策略：HFP主要针对18-24岁大学毕业前后、土生土长的年轻女性，她们自我意识强，但对品牌和产品的认知相对较弱，有意愿变美，但缺乏化妆品专业知识。HFP的核心策略是用消费者喜欢的方式讲述品牌故事，用内容营销和社区营销来吸引用户，通过公众号和其他渠道的推广投放，整合公众号流量、微博引流和淘系内容投放，拉动天猫店铺的销量。
HFP的内容营销在渠道划分上分为五大块：手淘、微淘、微博、微信以及第三方平台。
2. HomeFacialPro的竞品分析
- 薇姿强项：保湿、防晒美白、祛痘（因人而异）
- 理肤泉强项：控油祛痘、敏感性皮肤护理、光老化皮肤护理
- 雅漾强项：耐受性差皮肤、缺水性皮肤、特干性/湿疹的护理
- HomeFacialPro强项：补水、促吸收
3. HomeFacialPro的产品分析
HFP：一个以内容营销驱动的护肤新锐
HFP 以其独特的品牌特色在众多护肤品牌中脱颖而出，给消费者留下深刻印象：
产品： 主打“成分党”路线，精选烟酰胺、玻尿酸、熊果苷等热门成分，打造功效显著的护肤产品。
包装： 采用简约的黑白设计风格，迎合当下年轻群体追求的“性冷淡风”审美。
定位： 精准锁定追求小众、热衷药妆成分的时尚护肤爱好者。
HFP 深谙目标用户对护肤知识的渴求，因此在包装上借鉴美系药妆风格，并在成分选择上紧跟潮流趋势， 选用备受推崇的热门成分。
HFP 的四大营销策略
HFP 的市场推广以内容营销为核心，通过高质量内容吸引用户，引导消费，最终实现转化。
产品种草： 与微信公众号 KOL 合作，借助其专业性和公信力进行深度用户教育，并以此获取种子用户。
流量转化： 整合公众号外溢流量、微博导流以及淘系内容投放，多渠道引流至天猫店铺，促进销售额增长。
产品： HomeFacialPro 产品线涵盖原液、面膜、洁面卸妆、水乳霜等多个品类，满足消费者多样化的护肤需求。
价格： 产品定价亲民，客单价控制在百元左右，属于轻决策范畴，降低用户购买门槛。
例如：HFP 氨基酸洁面乳单只售价 79 元，两只 138 元。
渠道： HFP 的营销渠道主要分为三大板块：淘系（微淘等）、微博以及微信及传统媒体。
微信（核心投放平台）： HFP 高度重视微信平台，仅 2016 年 9 个月就投放了约 700 条 KOL 广告，2017 年更是突破 3000 条，持续扩大品牌影响力。
微博（侧重投放平台）： HFP 在微博平台与 100 多位百万粉丝 KOL 展开合作，充分利用微博与淘宝的流量联动优势，高效引流至天猫店铺，拉动销售。
淘系（补充投放平台）： HFP 通过淘宝头条等平台发布软性文章，以买家秀、明星效应等内容形式提升用户互动，增强用户粘性。
促销： HFP 针对不同节假日和投放渠道制定差异化的促销活动，最大化营销效果。
例如：在 19 年 6.16-6.18 年中大促期间，HFP 天猫旗舰店推出满赠活动，消费者任意消费满 XXX 元即可获赠价值 298 元的玻尿酸紧致保湿眼霜一支。HFP 也在合作公众号上同步推出促销活动，多平台联动，提升活动声势。
总结
上述营销框架为品牌营销提供了一个清晰的思路，但并非所有内容都需要照搬。每个品牌都需要结合自身实际情况制定完整且可执行的营销计划。
总而言之，无论是制定营销计划还是启动新项目，都需要从市场环境、用户分析、竞对分析和产品分析入手，找到市场差异化定位，制定相应的营销策略、品牌策略（提升识别度、打造权威背书、创造品牌溢价）以及传播策略。 在实践过程中，不断检验和迭代方案，才能最终实现预期目标。
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