商业模式的进化：从传统到O2O
无论企业选择坚守线下、专注电商还是拥抱O2O，商业的本质始终如一：将产品销售给消费者，从中获取利润，推动企业发展壮大。
互联网的蓬勃发展，挖掘出线上线下更多商业场景的流量。O2O模式作为连接线上线下的桥梁，逐渐成为未来商业模式的主流。外卖、跑腿、网约车、电商等O2O模式已经深入人们的日常生活，形成一个个完整的闭环，成为商家与用户之间全新的“连接方式”。
在深入探讨O2O之前，让我们回顾一个曾经的商业巨头的兴衰：
时间回到2000年，诺基亚(N0KIA)还是一家市值高达3030亿欧元的手机巨头。然而仅仅13年后，这家百年企业被微软以区区54.4亿欧元的价格收购，市值缩水到不足巅峰时期的18%。
诺基亚的衰落令人唏嘘。这家在其大部分生命周期中都保持增长的企业，仅仅用了六年时间便走向没落。即使在iPhone推出后的两三年间，诺基亚在智能手机市场上仍占据着举足轻重的地位，其E系列直板全键盘手机也曾引领了一个时代的潮流。
时代的机会总是留给勇于创新和创造的企业。诺基亚的失败原因众多，其中最致命的一点便是缺乏迭代试错的精神和能力。诺基亚的决策脱离市场，完全由高层制定。即使员工强烈建议进军Android系统，高管们仍固执己见，坚持单一的Windows Phone平台策略，最终导致了诺基亚的衰败。
诺基亚的案例，让我们看到了传统企业运营模式的弊端：企业高层预测市场需求，并据此制定产品策略，研发和生产产品，最后进行营销和销售。这种模式存在两个关键问题：
- 如何精准定义产品，即如何更准确地预测用户需求。
- 如何高效获取用户，即如何扩大用户规模，提升成交率。
而O2O模式的出现，正是为了解决这两个难题。
O2O (Online to Offline) ，意为线上到线下。广义上来说，个人在闲鱼上出售闲置物品也属于O2O的一种形式，它将线下的实体商品通过线上渠道销售出去。而企业级O2O则是指将线上线下业务结合，形成一种全新的商业模式。
在传统的零售、快消、日化、餐饮等行业，线上业务占比微乎其微，线上销售额能够达到品牌整体销售额10%的企业寥寥无几。传统的线下业务就像一条粗壮的腿支撑着企业发展，而线上业务则如同一条纤细的腿，无法与之相提并论。这种“一条腿走路”的模式在过去或许行得通，但随着互联网时代的到来，企业需要的是“两条腿走路”的均衡发展模式，才能更加灵活地应对市场变化，更精准地触达用户需求。
O2O更精准的定义应该是：将线下分散的消费行为收集到线上进行管理和消费，最终实现客户转化。O2O的核心目标是将线下流量转化为直接收益，并利用线上生态为线下实体赋能，最终形成数据闭环。
面对O2O带来的冲击，传统企业经历了从排斥到恐惧，再到盲目接受的心路历程。他们一方面担忧自身市场份额被不断蚕食，另一方面又害怕“左右互搏”，损害品牌的整体营收和发展。 许多企业都在思考：为何投入巨资发展线上业务，却收效甚微？而那些以线上为核心的互联网品牌，却能以更低的成本获得更高的回报？
对于许多企业来说，改变“如何定义产品”这一环节难度巨大，无论是产品的决策流程、供应链管理还是生命周期管理，都需要对企业战略和组织架构进行重大调整。 相对而言，“如何获取客户”则更容易实现。获取客户无外乎三点：
- 客户从哪里来？
- 如何转化客户？
- 如何与客户保持长期联系？
而这恰恰是O2O模式能够并且正在解决的问题。
事实上，自互联网进入中国以来，O2O模式就一直在我们身边不断涌现和演变。互联网从最初被视为“大逆不道”、“不务正业”，到如今成为企业生产力的重要工具，经历了漫长的发展历程。从企业O2O的发展历程来看，可以清晰地分为三个阶段。
在第一个阶段，大型商场、日化店、餐饮店等实体商家会将促销信息印制在纸质传单上，通过邮寄、派发等方式传递给用户。这种方式历史悠久，可以追溯到北宋年间。现存于中国历史博物馆的“济南刘家功夫针铺”铜板广告就是最好的证明。这块铜板广告上刻有店铺名称、图案、地址、商品信息、销售方式等内容，与现代传单的内容要素别无二致。 虽然印刷技术日新月异，但传单的本质功能千年未变。
这种方式简单直接，用户无需学习成本。 缺点也十分明显：受众范围有限，成本高昂。 “刘家功夫针铺”的目标客户仅仅局限于济南城内的百姓，而现代企业面向的是庞大的中国市场。 而且，每份传单的有效发放成本高达2元人民币，对于客单价只有几十元甚至十几元的快消、零售、食品等行业来说，这个成本过于高昂。
企业逐渐意识到，将同样的传单内容放到互联网上传播，不仅覆盖面更广，成本也更低廉。 通过大众点评、美团、口碑等平台，企业可以将优惠券的发放成本控制在几毛钱甚至几分钱。 这便是O2O发展的第二个阶段。
第二个阶段并没有解决优惠券模式的本质缺陷：对券不对人。 无论是否借助互联网传播，最终核销的只是消费者手中的优惠券，而不是消费者本人。
也就是说，企业对于手持优惠券的消费者缺乏了解，无法确定其购买历史、优惠券使用情况以及未来的消费潜力。企业也缺乏有效的渠道向这些消费者传递新的优惠信息。这种营销方式看似面向个人，实则以优惠券为中心，缺乏对消费者的精准触达。
企业要改变这种现状并非易事。现有的营销模式依赖于中心化的平台，如大众点评、美团等。企业在这些平台上发放优惠券，但用户数据却掌握在平台手中。企业难以获取目标消费者信息，同时高昂的流量成本也逐渐侵蚀了互联网带来的成本优势。
为了突破这一困境，第三阶段的o2o模式应运而生，我们认为这是当前最高效合理的o2o模式。其核心在于去中心化，通过点对点的连接，构建企业自身的o2o闭环。
如何理解这一概念？
以大型商超为例，众多品牌入驻其中，却往往难以独立获取消费者，只能依赖商超平台。由于结账环节由商超统一进行，品牌无法追踪消费者在店内的行为轨迹，例如哪些消费者光顾了他们的柜台、对哪些商品感兴趣、最终购买了哪些商品。品牌也无法获取用户对竞品的关注情况。所有数据对品牌而言都是不透明的。
优惠券的发放也由大型商超掌控。品牌的优惠券通常印刷在商超统一的优惠券册上进行分发。这种模式下，品牌难以直接与消费者建立联系，同时又不能破坏现有的经销商体系。
o2o的核心在于将以商品和优惠券为中心的营销模式转变为以人为中心的营销模式，通过o2o模式开发新客户，维护老客户，实现精准营销。
无论是坚守线下、发展纯电商还是拥抱o2o模式，商业的本质始终如一：企业需要将产品销售给消费者并从中获取利润，以实现持续发展。选择何种途径并不重要，关键在于以最低的营销成本实现最大的客户转化率。
线上、线下和o2o都只是企业实现商业目标的手段。在互联网时代之前，企业竭尽所能打通线下渠道。而现在，企业需要利用线上渠道，整合资源，更好地推动业务增长。
对于传统企业而言，提升营业收入的关键仍然在于“人”。抛开o2o模式不谈，企业提升营收的手段主要有三种：增加到店客流量、提高客单价、提升客户转化率。
对于线下门店而言，前两种手段实现难度较大。客流量与门店位置密切相关，营销手段虽能短期提升客流，但难以长期维持。客单价则受限于产品，在产品没有重大突破的情况下难以提升。
提升转化率成为企业提升营收的关键。在行业整体客流量下滑的背景下，企业需要思考如何珍惜现有客源，提升实际转化率，并与老客户建立更加紧密的联系。
o2o的核心在于更好地利用资源进行信息分发，提升固定客源的转化效率。o2o并不会改变商业的本质，而是利用新技术和手段，将资源与用户进行更有效的连接，从而提升营销效率。
以上。