传奇广告文案撰稿人约瑟夫·休格曼是我非常敬佩的一位大神。他著写的《文案训练手册》不仅操作性强，而且价值多多。
之前，老贼就在《这些文案技巧，都是一位曾在中情局工作的传奇人物告诉我的！》一文中分享了这本书中的许多知识点，经典依然。
在这本书中，休格曼提出了一个很简短的观点，他并没有重点阐述，但这始终让我印象深刻，也让我更加敬佩他的文案智慧。
他这么说：
复杂的商品简单说，简单的商品复杂说。
这句话说明了在撰写产品介绍营销文案时的一个写作原则：当你在销售一种非常简单、消费者非常熟悉的商品时，你应该使用一种更为复杂的描述方法。而当你销售一种较为复杂、消费者相对陌生的商品时，你应该用一种简单的表达方法。
至今，虽然我还没有 100% 准确地使用这种方法，但也一直把它作为参考。
而休格曼通过无数成功案例验证了这一原则的有效性，至少他是得心应手地运用它。
比如，他曾经销售过一种烟雾报警器。那时，它是一种大家都很熟悉的常见家用商品，对消费者来说，这是一个非常简单的商品。休格曼在撰写这个商品的广告时，写了一个关于烟雾探测器内部运作的故事，甚至详细解释了精度测量器电路是如何判断房间中是否有烟雾的，整个看起来非常严谨复杂。
结果，尽管这个品牌的烟雾报警器比当时市场上的平均价格贵了 10 美元，但还是获得了非常好的销量。
还有在电脑刚出现的时候，休格曼向他的顾客解释电脑，只是简单地介绍了电脑能为他们做什么，并且重点介绍了电脑的简便性。因为当时消费者才刚刚接触电脑，觉得它很复杂，而用非常简练和基本的术语来解释电脑，避免了把本身就复杂的电脑变得更复杂，最终促成了购买。
你必须承认并相信，这种方法是有效的，而且有可能产生出乎意料的神奇效果。关键是，很多文案大咖也喜欢用这一招来介绍商品，我们接着往下看。
1、复杂的商品简单说
当你销售一种较为复杂、消费者相对陌生的商品时，你应该用一种简单的表达方法。
为什么？
因为商品本身就足够复杂了，消费者理解起来也很困难，如果你再用更复杂的解释，那不是添乱吗？
要知道，消费者对陌生的物品天生缺乏安全感并抵触，所以别制造认知障碍，这会造成距离感。
对于复杂的商品，如果你想让消费者快速理解、建立认知，并获得使用联想，可以选择简单化的说明。比如，把复杂的事物高度概括和提炼，或者把复杂的事物情感化、形象化、人格化、熟悉化、感性化。
当第一代 iPhone 问世时，没有人知道“智能手机”是个什么东西，因为这在当时还是一个完全未知的概念，对普通消费者来说，智能手机太难理解了。
乔布斯大神不是一般人，他在发布会上是这样说的：
“iPhone=1 个大屏 iPod+1 部手机+1 个网络浏览器”。
本来如此复杂的智能商品，用一句话就解释了，尽管并没有说尽第一代 iPhone 的所有，但至少消费者很快就理解了商品的强大，他们都觉得太酷了。
还有在 2014 年的时候，锤子科技在罗永浩的带领下发布了 Smartisan T1 手机，当时售价超过 3000 元。老罗认为这款手机定位的人群是“城市精英，中产阶级中偏感性，注重生活品质和品位的人”。
虽然销量结果大家都知道了，但当时在发布会上播放的商品宣传片文案还是非常棒的，也得到了许多人的赞赏。
极简，源于掩盖的精湛
平整的本质，极致的弧面
不适感，带来全新的舒适
让你的左右，不受商品左右
所有的细节，都决定成与败
Smartisan T1，天生骄傲
手机工艺、手机参数的细节本来就足够复杂了，说半天也不一定能懂，而老罗的这个宣传片从感性和情怀的角度，把这些晦涩难懂的理解简单化了，感觉内容丰富，现在许多手机在介绍时也喜欢采用这种方式。
再看看方太，它也深谙此道，大量广告片的文案都是把复杂的事物简单形象化。比如，为了突出自家油烟机的强大吸油烟效果，他们并不是各种讲解商品工艺、顶级技术、强大功率等。
而是所有内容围绕一句话展开——四面八方不跑烟，然后结合一系列创意视频、海报、文案，由此树立了强大吸油烟效果的商品心智地位。
说完复杂的简单化，再来看一下简单的复杂化。
2、简单的商品复杂说
对于同样熟悉又简单的产品，建议采用更复杂的方式来描述。
原因是什么呢？
简单过头容易让消费者低估产品的价值。毕竟，消费者内心复杂，既会为理解复杂的商品而焦头烂额，又会对过于简单的商品产生价值疑虑，担心质量堪忧。
可以选择将产品阐述得更复杂，例如详细阐述产品理念、内涵、故事、设计、生产工艺、产地、人物背景或关键技术。这种方式不仅可以让消费者从多角度理解简单的产品，也有助于突出产品的独特之处。更重要的是，在消费者认知中增强产品的价值感。
今年7月天猫超级品类日水品类专场，天猫拍摄了一个有关水的视频故事。众所周知，水是一种极为简单纯净的东西，如何吸引大家兴趣呢？
天猫解释了“基本款”的概念，并将其与日常生活中水的意义联系起来，没有说教意味，却引人深思，展现了高超的技巧。
2010年，青番茄图书馆为宜家斯德哥尔摩装饰台座撰写的产品文案，也是通过将简单的产品呈现得更加复杂，赋予其更深刻的意义。
提到对复杂化描述的狂热爱好者，就不能不提许舜英。
他为Stella Luna（轻奢时尚鞋履品牌）撰写的一段文案，堪称将一双鞋推到巅峰之作。大家可以品鉴一下：
当消费者对简单产品非常熟悉时，可以使用更复杂的方式进行描述，赋予其更多的价值感。而当消费者面对相对复杂的产品时，不要强迫他们理解，可以使用简单的提炼和手法帮助他们迅速建立认知。
既然以休格曼的《文案训练手册》开始，也以这本书的一段话作为结尾：
生活没有真正的创新，只是将过往的知识碎片重新组合而已。事实无法创造或毁灭，只是不断演变为新的形式。
储存在大脑中的知识和经验越多，就能将不同的知识元素互相串联、重新排列组合，从而增强文案写作能力。正如一句话所说：“如果你拥有的唯一工具是锤子，你就会把所有问题都视为钉子”。而用知识和经验解决问题时，工具越多，就能想出更多更新鲜的办法。