欢迎阅读我们为您准备的品牌营销策划指南，让您踏入激烈竞争的品牌策划世界。本案由一家从事内裤批发和出口的企业委托，旨在为其在天猫上的品牌建立策划，期待它能帮助更多人实现他们的品牌梦想。
1 项目背景
中山市小榄的一家出口和批发企业与我们接洽，表明电商趋势强劲，他们迫不及待地想加入其中。在会面三次后，我们签署了合同并收取了定金，负责他们的品牌战略定位、视觉设计和全网传播这三大项目，每项服务的费用为 60 万元。
签约后，我们立即前往工厂查看产品，得出的结论：质量堪忧。除了“双凸”的新内裤款式有些新颖外，其他款式陈旧过时，丝毫没有吸引力。显而易见，在天猫上购买男士内裤的消费者主要为年轻人（无论男女），而批发产品的款式显然不适合天猫，因为它过于老气。有必要重新设计产品，我们要求他们根据我们的策略重新设计产品，厂家爽快地答应了，项目正式启动。
2 指导思想
在为品牌制定战略或方向性的顶层设计时，我们建议采用“定位”作为指导思想。定位的核心是解决消费者的选择问题。这是一个信息爆炸的时代，在天猫这个海量品牌和产品云集的平台上，消费者为什么选择你的产品？
我们的目标非常明确——与众不同，与所有品牌划清界限，为消费者提供一个前所未有的、恰好又能满足他们需求的消费选择。
3 品牌定位
什么是品牌定位？定位≠广告≠口号≠概念。
用一句话描述：企业通过各种手段（公关、广告、营销等）在消费者的大脑中（心智中）建立一个与众不同的认知，让消费者在购买时联想到该品牌并产生购买行为。
4 操作方法
进行战略定位时，需要考虑三个方面：1、消费者需要什么；2、竞争对手无法满足什么；3、企业力所能及。同时满足这三个条件即可。
5 思考三个问题
1）消费者对男士内裤有哪些需求？
要明确这个问题，首先必须弄清楚天猫上的“男士内裤”核心消费群体是谁？注意我的用词，核心消费群体。对于边缘群体或小众需求，暂不考虑，正如前文所述，你的市场规模决定了你的未来前景和体量。
2）谁在天猫上购买“男士内裤”?
这很容易，通过淘宝指数可以发现，18-29 岁男性是淘宝平台男士内裤的核心消费群体，占比高达 72%！
补充一个观点，为什么从 2011 年的 6 万亿元到 2016 年的 18 万亿元，中国电商的规模增长了这么快？除了更便宜、更方便之外，还有一个最重要的原因，那就是电商可以通过数据实时调整策略，更贴近消费者的实际需求。线下企业很难掌握消费者的数据，他们往往需要花钱请调研公司进行调研，既耗时又费力。
3）18-29 岁男性对内裤的核心需求是什么？
1、这些数据可以通过“数据魔方”查看。数据魔方记录了在特定时间内，用户搜索与“指定关键词”相关性最强的热词排名，排名越靠前，搜索热度越高。这从侧面反映了用户更关注哪类“内裤男”？
2、从“过去 7 天内搜索包含キーワード '男士内裤' 的前 20 个关键词的顺序”中，可以得出消费者对于男士内裤的六个最核心需求：1）款式（平角、三角等）；2）材质（莫代尔、纯棉等）；3）品牌（CK、三枪等）；4）功能（透气、情趣等）；5）情感（个性、性感等）；6）价格（低价、平价等）。
3、我们能否通过满足这六大核心需求而成为消费者在搜索时的首选品牌？（类似于你购买牙膏，有口气清新需求，购买黑人牙膏；有消炎需求，购买冷酸灵。购买女装，喜欢文艺风格，首选茵曼；喜欢韩版女装，首选韩都衣舍）不难想象，当时我们不可能成为这六种需求中的首选品牌，原因如下：
4、任何人想要切入一个全新的市场，都会绝望地发现，消费者的需求已经被完全满足了，这个项目也不例外。从表面上看，“18-29 岁男性”对“男士内裤”的所有核心需求都已经被满足了，这个项目似乎陷入了僵局。
但别忘了，需求有很多种，上面列出的六类只是我们看到的显性需求，还有一种需求，称为隐性需求。隐性需求需要我们去洞察，就像乔布斯提前知道地球人需要一款简单、精致、傻瓜都能操作的触屏手机。这个凭经验，教不了。
表面需求满足之后，男人是否还有尚未被发现的隐性需求？
令人欣慰的是，我们很快从竞争对手那里找到了方向！众所周知，几年前，图片是淘宝内裤销售的核心。所有竞争对手的产品图片都是“猛男内裤”，这是你可以通过搜索看到的，99.99% 的内裤品牌都采用这种方式展示产品。这不是集体失误，而是“猛男内裤”让潜在消费者感觉更具魅力、更像猛男，这是能激发消费欲望的利益点！
以下是我们整个案例思维的颠覆性转变部分，请仔细思考！当时，我认为，男人当然希望穿上内裤变成猛男，但这只是一种过程，而不是结果！“征服女人”才是最终结果！竞争对手都在贩卖通过穿上他们的内裤变成猛男这个过程，而我们直接出售穿上内裤征服女人的结果！
举例来说：杜蕾斯从未贩卖安全、可靠、超薄、润滑等功能，而是直接贩卖“给女人带来快感”这个结果，看看它们的经典海报就知道了。陈冠希代言的凌仕，销售沐浴露和香氛，从未贩卖对皮肤的清洁和保养，而是直接贩卖“对女性产生的致命吸引力”这一结果。
消费者需要的是凿子，而不是地上的洞。制定营销策略时，一定要贩卖结果，不要贩卖过程。
那么，“征服女人”能否成为全新的战略定位？答案是否定的！请记住，定位不是企业灌输给消费者的概念，而是消费者通过你的图片、文案、物料、包装、调性等所有可视化事物在大脑中自然形成的认知。
当你看到我们这样展示产品时，消费者的认知是征服女人吗？不！他们会认为这家店的内裤更像是泡妞时穿的，因为我们的定位是“泡妞专用”！
6 如何理解“泡妞专用”这一战略定位？
1、不贩卖功能和材料，而是贩卖“内裤对泡妞的作用”，将潜在需求品类化、显性化。
2、竞争对手都在贩卖猛男和有型的过程，我们直接贩卖“对女人的征服”这个结果，立即与淘宝上所有竞争对手划清界限。
3、不是用功能、材料或情感等属性来细分市场，而是利用潜在需求主动切分市场。
4、泡妞是所有男人都有的潜在需求，淘宝上 72% 的男性内裤是由男人自行购买，需求主流大众，未来可以承载亿级市场。
5、泡妞专用本身就是话题，很容易引发网民的讨论和围观，可以极大地降低传播成本。
7 战略定位如何指导企业运营？
由于涉及商业机密，我会简单介绍一下。
1、改名，为品牌重新命名为“香蕉先生”。
2、重新设计标志。
3、研发方向：不是功能先进、材质一流或款式前卫，而是强调内裤在泡妞中的作用，我们从女性心理出发，为男性顾客挑选女伴喜欢的款式、图案和颜色，精准导购。
4、产品线规划：怪蜀黍控萝莉系列、轻松驾驭御姐系列、办公室调情系列、勇攀学妹系列等。
5、促销手段：赠品以泡妞策略指南《搭讪秘籍》、《表白技巧》、《装帅指南》和《愉快分手 18 招》为主。
6、延伸产品：进口香水、进口打火机、进口发蜡、进口安全套，体现品牌高端，让消费者更容易认知香蕉先生是泡妞专用。
遗憾的是，实际上，由于该公司的执行力不够，最终未能落地，无法上线，这就是文章标题中“然而”后面省略号的内容。2013 年至 2014 年，我们大概做了 30 个类似的项目，受限于客户的执行力，真正落地的项目不超过 5 个，没办法，理想很丰满，现实很骨感。
你们可能不知道，在咨询行业，这个落地比例已经远高于同行。尽管如此，这个方案还是真金白银地卖了 60 万，希望对你有所启发。