品牌定义的演变：从识别到心智
品牌建设的一切前提，是拥有清晰的品牌定义认知。
与销售额、利润率等可量化指标不同，品牌的优劣难以衡量。缺乏清晰的评估标准，品牌建设便会陷入迷茫，难以完善。
品牌建设的首要任务是明确品牌的定义。
自品牌概念诞生百年以来，其定义始终未曾统一，可谓百家争鸣。
当前流行的品牌定义主要分为以下三种：
1. 符号论：识别与区分
菲利普·科特勒在《品牌管理》中沿用了美国市场营销协会对品牌的定义： “品牌是用于识别某个销售者或某一群销售者的产品或服务，并使其与竞争者的产品或服务区别开来的名称、术语、标志、符号或设计，或者是它们的结合体”。
这种定义侧重于品牌的外在形式，虽然客观准确，但缺乏实践指导意义。它无法区分品牌优劣，也无法指导品牌评估和优化，实用性不足。
符号论诞生于商品供不应求的年代，彼时品牌的作用仅限于识别。在当今时代，品牌的内涵早已超越了单纯的识别功能，符号论的局限性日益凸显。
尽管如此，符号论依然强调了品牌识别的重要性，即通过名称、术语、标志、符号或设计等元素来实现。如今，品牌的外在形式构建依然是品牌建设的重要组成部分。
2. 形象论：品牌形象的塑造
20世纪60年代中期，大卫·奥格威将品牌形象论推向了广告界的巅峰。他将品牌定义为：“一种错综复杂的象征，是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”
奥格威认为，品牌是各种元素的综合体，这些元素在消费者心中形成的印象即为品牌形象。他更强调： “每一则广告都应该是对品牌形象的长期投资，每一个产品都应该发展一个形象，否则就谈不上是品牌。”
在奥格威的推动下，品牌形象广告风靡一时，人们开始关注广告 beyond 产品本身的价值。品牌形象论的出现，突破了将品牌局限于产品或符号的传统观念，融入了更多企业元素。
品牌形象论也存在着明显的局限性：
- 夸大了广告在品牌建设中的作用，将广告等同于品牌形象的全部。
- 时代局限性明显，在传统媒体式微的今天，品牌形象广告的效果大打折扣。
- 缺乏对企业的实际指导意义，无法为不同发展阶段的企业提供具体的品牌建设路径。
3. 定位论：占据消费者心智
20世纪70年代，里斯和特劳特提出了定位理论。他们认为： “品牌是消费者心智资源，品牌必须成为某个品类的代表，从而在消费者心智之中占据一个位置”。
定位论强调竞争，主张企业要成为品类第一，占据消费者心智。相较于符号论和形象论，定位论更加注重品牌的竞争优势和市场地位。
定位论的优势在于：明确了品牌评估标准（成为品类第一），并提供了一定的品牌建设路径（占据消费者心智）。
定位论也继承了形象论的一些缺点，例如夸大了广告的作用，存在时代局限性，且并非适用于所有企业。
什么样的品牌定义才是最佳选择？
答案并非一成不变，而需视具体情况而定。
无论是符号论、形象论还是定位论，都曾在品牌塑造史上留下浓墨重彩的一笔，这已是不争的事实。
理论之争更多存在于学术领域，商业实践中并无绝对的对错之分。企业应根据自身情况选择最切实有效的理论来指导实践。
找到合适的品牌定义并有效执行才是关键所在。