营销的本质：从历史渊源到现代职能
什么是营销？对于这个问题，似乎难以找到一个统一的答案。一百个人或许会给出截然不同的解释，甚至同一个人在不同时间也会有不同的理解。这种现象背后的原因只有一个：营销的概念从未被明确定义过。
是营销教科书的疏忽吗？我们不得而知，也不敢妄加揣测。但可以肯定的是，在教科书中我们找不到对“营销”清晰明确的定义。
为了解开这个谜团，我们需要追根溯源，探寻“营销”一词的起源和最初的应用场景。
早在美国20世纪20年代， “市场学”（Market）的概念就已经出现。当时的市场学主要研究市场行情、销路与需求，以及相应的策略和方法，例如分销、推销、广告等。
1932年，克拉克和韦尔达出版了《美国农副产品营销》一书，这或许是 “营销”（Marketing） 一词最早出现的文献记录。 “营销” 作为一个全新的概念，区别于 “分销” 和 “推销”，强调的是将农副产品的流通过程组织起来，根据 “流向、流量和流速”，使其高效、准确地到达每一位消费者手中。
这一概念很可能源于 “市场”（Market），它强调通过组织化的管理手段，在供应商、渠道商和零售商之间构建一体化的关系体系，打通生产、流通、交换和消费环节，最终为消费者创造价值。
具体来说，早期的营销组织方式可以概括为三个方面：
第一，集中：根据终端消费者的需求信息，从分散的农户手中收购农副产品。
第二，平衡：根据供需状况，动态调节农副产品的流向、流量和流速，维持供需平衡。
第三，分散：将农副产品及时、准确地分发到千家万户，最终送达消费者手中，实现有效销售。
从本质上来说，营销就是依靠组织化的管理手段，在供应商、渠道商和零售商之间构建一体化的关系体系，打通生产、流通、交换和消费环节，最终为消费者创造价值。
现今的营销教科书却存在一个问题：它们往往将各种冠以“营销”之名的概念堆砌在一起，既没有明确定义“营销”本身，也没有梳理清楚各种营销概念之间的历史演变关系，最终导致“营销”沦为一个空洞的标签。
早在20世纪70年代，产品交易经济时代走向终结，劳动合作经济时代随之而来。正如管理学大师德鲁克所言，管理成为了现代社会和工商企业不可或缺的职能。与此营销的本质内涵也发生了转变，即依靠“组织管理”的手段，在合作者之间构建一体化的关系体系。
营销的重点不再是依靠“市场交易”实现分工后的一体化，更不是简单地罗列产品营销、服务营销、交易营销和关系营销等概念，而忽略了“营销”的核心本质。
这种混乱的现状不仅困扰着营销界，也导致营销教科书的内容混乱不堪，将“营销”曲解为一种凭空想象的“营销观”，而非一项有着悠久历史渊源、依靠管理手段构建一体化关系体系的职能。