不论是从事用户运营、新媒体运营还是用户增长，抑或处于互联网运营领域的初学者、多年的主管或经理，都会深刻感受到活动能力对于运营的重要性。
- 为了完成月度指标，你会考虑开展一场活动吗？
- 为了提升社交媒体粉丝数，你会思考策划一场活动吗？
- 为了提高用户活跃度和留存率，你会谋划一场活动吗？
活动的重要性及其成效，已在运营人员中根深蒂固。
进行活动时，你会发现一些人思路清晰，胸有成竹，而另一些人则缺乏全盘计划，流程混乱，甚至手忙脚乱。这正是运营人员活动策划能力的高低之别。
有人可能会质疑：公司有专门的活动运营岗位，我的职业发展也不涉及活动策划方向，我是否还需要特别提高活动能力呢？
我的回答是需要。
原因如下：
- 许多公司并不设有专门的活动运营岗位；
- 掌握了活动策划能力，许多活动可以自行独立完成，效率高、效果好。
下面，我将分享我在活动策划运营方面的经验。这篇文章将按照我策划一场活动的流程逐一分解，力求做到理论结合实践。
一、明确活动的主要目标
总体而言，活动的目的可分为三类：品牌推广、流量获取、付费转化。
其中，品牌推广类型的活动可能由市场人员更多接触，而运营小伙伴接触更多的是后两类活动。
拉新裂变、召回推送、团购五折等活动的主要目的是流量获取；而电商常用的优惠券、满减券等旨在付费转化。
一场成功的活动只能有一个主要目标。围绕这一目标开展所有操作。活动可能涉及多个目标，但整体目标只能有一个。
当收到领导的任务，需要提升产品的某个指标，例如：公众号每日新增关注人数时，
不要急于通过一场活动来解决。首先对目标进行分解，探索其他可能的解决途径。
例如，分析之前的增长渠道，是否存在提升空间；寻找新的有效渠道等。
开展活动之前，请自问几个问题：
- 这项活动至关重要吗？
- 活动的目的是什么？需要活动解决什么问题？
- 这项活动有可利用的资源吗？
如果答案均为肯定，我们便可开始行动。
二、明确活动的主要受众
我见过许多成效不佳的活动，都存在一个共同点，即活动受众模糊不清。
射箭需要瞄准靶心，做活动要有针对性。的放矢才能取得佳果。
特别是针对单一指标提升的小活动，一定不要贪多，活动受众跨度大，缺乏重点，看似全面，实际缺乏对真实目标用户的精细化运营，活动效果可想而知。
（1）我们的活动受众是谁？
- 一项拉新活动，目标受众是从未下载或使用过的目标用户；
- 一项召回活动，目标受众是流失用户；
- 一项付费转化活动，目标受众是操作频繁但在付费时犹豫不决的用户。
明确活动受众是后续操作的基础。
理想情况下，可以制作一份活动受众的用户画像，针对不同的年龄、文化水平、用户习惯设计不同的活动路径和玩法。此处不详细展开，后续内容会详细介绍。
（2）他们的兴趣爱好是什么？
活动的本质其实是交换。我们用奖励换取用户的注册使用、时间、活跃度、付费等。
投其所好就非常重要且容易理解了，只有当奖励对目标用户足够有吸引力时，才能取得良好的活动效果。
（3）哪里可以找到目标受众？
明确目标受众有助于确定采用哪些渠道。
这些问题的最终目的都是对活动结果负责。
这是我随意截取的一个朋友圈活动，是一家 K12 教育机构的活动页面。
我们思考几个问题：
1. 这个活动的主要目的是什么？
运营人员应该很好理解，目的就是利用活动对象的社交圈进行裂变拉新。但家长可能不同，他们参加这个活动的目的是亲子学习+奖品。
运营人员在策划活动时需要区分我们的目的是什么，活动对象的目的是什么。我们的目的必须包装在活动对象的目之内，这样的活动才有成功的可能。
2. 这个活动的活动对象是谁？
是学习英语的孩子吗？显然不是。
这个活动的受众应该是家长。
既然活动受众是家长，为什么奖品却是孩子喜欢的呢？能否把奖品换成家长喜欢的电子产品或化妆品等？
谈谈我的思考。
从成本的角度考虑，儿童喜欢的礼物成本远远低于家长喜欢的。
从活动内容来看，这个活动需要孩子和家长的配合，通过奖励刺激孩子积极配合，将裂变目的隐藏在英语学习的背后。
三、你的活动能满足用户的什么需求
换句话说，用户为什么要参加你的活动，这个诱饵是什么？
无论是满足用户的精神需求还是物质需求，归纳总结起来就是四个字：有利可图。
活动必须通过利益诱导，让用户完成预期的行为动作。
利益诱导的力度值得琢磨。
过大则成本太高，活动最终的投资回报率不理想，而且容易养成用户刁钻的习惯，导致今后再有小活动也不参加（例如瑞幸咖啡每天给我发送 2.8 折、3.8 折的优惠券，偶尔给我发送 5.8 折的券，那我肯定看不上）。
而过小又不足以撬动用户。
如何策划一场成功的活动？
策划活动并非易事。想要活动取得成功，需要仔细思考和规划。本文将详细介绍活动策划的六个关键步骤，帮助你打造一场引人注目的活动。
三、 确定活动的吸引力
策划活动的第三步是明确活动的吸引点，并评估其力度是否足够，是否过大。
活动力度的评估需要结合目标用户的参与内容。例如，一个裂变活动奖励用户158元人民币。
这个奖励是高是低？无法判断，对吧？因为你不知道是邀请一个人就奖励158元，还是必须邀请20个人才能获得158元。
以转化付费类活动常见的满减券为例，通过优惠券的形式吸引用户下单。
出现在这类页面上的用户通常都有购物需求，否则谁会没事浏览饿了么呢？ 满减券既能刺激转化，又能提高客单价，可谓一举两得。
四、 选择合适的活动形式
信息爆炸时代，用户每天接收海量信息，各种活动信息也充斥其中，导致用户对活动逐渐麻木。
活动形式是否有创意、是否新颖、能否让人眼前一亮，将直接决定着活动能否在众多信息流中脱颖而出。
运营人员平时应多关注各行各业的活动，取长补短，优化自己的活动方案。
以下几个方面尤其值得关注：
（1）活动的核心流程是否顺畅，用户体验是否良好
这是活动的基石。就像盖房子一样，顺畅的核心流程就好比稳固的地基，后续的活动包装和玩法优化都是上层建筑。地基不稳，房子再漂亮也经不起风雨。
（2）活动包装是否足够吸引人
以之前提到的K12案例为例，其活动包装就非常出色。
通过对活动内容和形式的包装，将拉新活动包装成亲子英语学习并有机会赢取奖品的活动，大大降低了家长分享朋友圈的心理障碍（降低用户参与成本，下文会详细说明）。
（3）活动流程中可以借鉴游戏化思维
例如，用户的活动路径是否清晰明确、每个步骤的介绍和引导是否足够清晰、奖励反馈是否及时、是否有分享机制方便传播等。
并非所有玩法都适用于所有活动。应根据活动规模、目标用户、活动类型等因素进行调整，选择合适的玩法融入到活动中。
五、 降低用户参与成本
用户参与成本是指用户从了解到熟悉一个活动所花费的时间、精力和金钱。
参与成本过高，用户可能直接放弃参与，或在了解过程中流失；参与成本过低，又容易吸引羊毛党，影响活动效果。
在风险可控的前提下，应尽量降低用户的参与成本。
用户参与成本主要包括以下几个方面：
（1）理解成本
活动规则是否简单易懂？是否符合用户的思维习惯和使用习惯？要把用户想象成“小白”，不要让他们过度思考。
如果活动流程较长，产品设计上一定要给出清晰的引导。
活动玩法的创新固然重要，但不能盲目追求创新而忽视用户的理解和接受能力。
（2）金钱成本
参与活动需要用户付出多少金钱？门槛过高，不仅会阻挡羊毛党，也会将真正目标用户拒之门外。
不知道大家是否收到过类似“5元兰博基尼购车抵用券”的活动信息。这种活动毫无意义，除了成为茶余饭后的谈资，对品牌和流量毫无帮助。
（3）时间成本
活动时间不宜过长，也不宜过短。
需要用户持续关注的活动，时间过长容易被遗忘，时间过短效果不佳。用户对一个活动的持续关注时间通常不超过3天，只有极少数参与欲望强烈、活动力度很大的活动才能持续一周。
以今年618的集赞活动为例，活动时间过长，导致很多用户中途放弃。
建议：如果不是国民级产品，不要轻易尝试这种长时间活动，否则效果可能不尽如人意。
（4）信任成本
大品牌知名度高，用户信任度高。但小品牌、新品牌如何打消用户的顾虑？寻找有信任背书的人或品牌合作是一个不错的选择。
有值得信赖的品牌或个人背书，加上尽可能透明的活动规则，能够有效降低用户的信任成本。
左侧海报通过详细介绍主讲人的背景和荣誉为活动背书，降低用户信任成本；右侧海报则通过“1000万人”的字样，利用大量用户参与的事实增强活动可信度。
六、 总结
优秀的运营人员和团队会将许多活动融入到产品路径中，让活动成为驱动产品和用户的一部分，而不再是孤立的存在。
无论是成功还是失败的活动，都具有复盘的价值。运营人员要不断优化细节，提升活动效果。
对于运营新人来说，从策划简单的活动开始，逐步建立自己的运营体系，并培养数据分析和测试的能力，为将来承担更复杂的运营工作做好准备。
活动策划能力至关重要！