品牌定位：从误区到精准
自上世纪60年代，特劳特提出“品牌定位”理念以来，这一理念在学术和企业实战领域持续受到广泛关注，自90年代引入中国后，更成为了一代代营销人的必修课。时至今日，企业对“定位”的误解和误用现象依然普遍存在。
走在街上，随处可见打着“发型设计专家”“正宗兰州拉面”等标语的小店。这些算不算定位？当然算，但只是简单的自我定位，而非以消费者为中心的定位。换句话说，这就是对定位的误用。
在三松兄弟服务企业的过程中，最常听到的误用就是“定位就是一句广告语”。那么，究竟什么是品牌定位？在探讨这个问题之前，我们先来回顾一下“定位”的发展历程。
u 定位的诞生与主流派系
特劳特与里斯提出的“定位”无疑是以消费者为中心，以竞争为导向的品牌定位理论，旨在调整消费者心智中对产品或品牌的印象。简而言之，他们强调的是：研究品牌在消费者心智中的应有位置，企业如何有效证明其定位，以及必要的资金投入。由此可见，特劳特提出的定位是一种自上而下的理念（先有产品再定位）。
与之相对的是菲利普·科特勒基于营销管理对“定位”做出的定义。科特勒并不否定“定位”的概念，但他认为“定位”应该以顾客需求为基础，通过改变产品（先有定位再创造符合定位的产品）来实现为顾客创造价值。在他看来，定位是一种需要提升到战略高度，自下而上（先有定位再创造产品）的战略工具。
虽然特劳特和科特勒对定位的理解存在一定差异，但他们都认同一点：定位必须从消费者角度出发，要么打动消费者的心，要么改变产品来满足消费者的心。事实上，两位专家对定位本质的定义是一致的，区别在于如何落实定位。用一个通俗的例子来说明，追求异性时，你可以选择投其所好，说对方喜欢听的话，也可以选择改变自己，变成对方喜欢的样子。无论哪种方式，都有可能成功，关键在于你能否洞察对方心中能让你成功的点，以及哪种方式更适合自己、更高效。
u 品牌定位的价值
不可否认，“定位”对于品牌营销而言具有极高的价值，它能帮助品牌明确方向，做出精准决策，降低品牌运营过程中的试错成本。尽管营销界存在一些反对或批判定位理念的声音，但这大多源于对定位的误解或出于其他目的。
生活中，“定位”无处不在，并且为人们带来了巨大的便利。航空飞行需要定位、行车需要定位、地图寻路需要定位、外卖配送需要定位等等，定位为高效行动奠定了基础。同样，品牌也需要通过定位来提升运营效率。
之所以品牌定位容易被误认为是广告语，是因为人们看到的往往只是定位的表现形式，即一句宣传语，而忽视了定位的核心：那个在消费者心中能让自己成功，又适合自己的点，才是提升品牌运作效率的源泉，才是品牌定位。这个点并非一蹴而就的创意灵感，而是需要经过数据分析、现象观察、实际测试后得出的严密结论。
u 品牌定位的定义
三松兄弟认为，品牌定位必须符合一个基本原则：任何定位都必须落到一个可测量的具体点上。现实中，任何定位的运用都是以坐标点的形式呈现的，品牌定位也需要找到这样的坐标点，而不是一个宽泛的面。很多企业习惯于将“高品质”“高端”等宽泛的概念作为品牌定位，这就相当于在GPS地图中画了一个很大的圈，要在圈内找到目的地，结果必然是费时费力且容易偏离目标。
三松兄弟将品牌定位定义为：品牌定位点，是消费者选择品牌的关键理由，这个理由一定是具有具体认知的点，而不是一个模糊的概念。定位是顾客认为的，而不是品牌强加给顾客的。
定位还需要精准且不加修饰的操作描述：“高品质的饭团品牌”不是定位，“1:1米料平衡的饭团品牌”才是定位。
u 品牌定位的误用
误用一：把品牌愿景当作品牌定位
在三松兄弟服务的过程中，我们发现不少企业将要实现的目标、愿景当作定位来操作，例如“成为XX领先的品牌”“XX解决方案供应商”“做最懂消费者的品牌”等等。制定品牌定位是一个匹配消费者内心活动与思考的过程，严格意义上是认知、心理学科的研究结果在营销领域的应用，一切与消费者思考无关的都不是有效的“品牌定位”。
误用二：把概念方向当作品牌定位
“高品质”“高端”是目前比较常见的品牌定位误用，背后的原因是将概念与定位混淆了。概念是一个宽泛的上层认知，就好比“小鸟”这个概念，有麻雀、喜鹊、燕子、鸽子等子类别组成了具有共同特征的“小鸟”的概念。同样，“高品质”“高端”也只是一种概念方向，虽然能够激发出共同的认知，但同时也屏蔽了子类之间的差异化。一方面，这使得品牌运作缺乏明确的重点；消费者也无法清晰地认识到品牌的差异，只能通过对概念共性的认知来解释品牌。最终的结果就是，你的品牌与其他品牌没有区别，竞争就会沦为价格战。
误用三：品牌定位过度夸大
过度夸大指的是实际的品牌定位与产品、品牌运营动作之间存在较大偏差，简而言之就是“说的”与“做的”严重不符。品牌、产品最终的作用对象是消费者，品牌定位不是企业一味地投入重金去教育，消费者就一定会认同的。消费者心智中对品牌定位的认知主要有两个阶段：① 道听途说，这个阶段通常发生在消费前，消费者通过各种渠道接触到品牌，产生对品牌的初步印象；② 自我体验，这个阶段通常发生在消费时或消费后，消费者对品牌产生实际的印象，并形成对品牌定位的认知。
如果企业没有根据自身能力而过度夸大品牌定位，那么就会出现“道听途说”阶段品牌传递的信息或影响与“自我体验”阶段严重不符的情况。消费者一定是根据自己的体验感受来组织对品牌的印象、认识品牌的定位。举个例子，如果餐饮品牌的定位是“一尘不染的餐厅”，但消费者的实际体验却是地上到处都是油腻灰尘、盘子上有黑色不明沾染物，那么消费者最终形成的认知必然是“骗子餐厅”“恶心的餐厅”之类的负面印象。无论再投入多少资金宣传，都无法达到品牌定位想要实现的效果。
误用四：将非标准化的点作为品牌定位
在学术研究中，“非标准化”意味着个体差异显著，难以用线性规律解释，也无法通过调查分析得出具有代表性的结论。一些品牌定位，例如“现代美学”或“不咸”，就属于这种难以量化的“非标准化”定位。
“非标准化”定位本身并无对错，只是因为缺乏普遍性规律支持，容易导致风险。如果无法确定目标消费者的普遍特征，最好避免使用这类定位。例如，“不咸”的标准难以界定，不同的消费者可能有不同的理解。这种难以量化、容易随环境变化而改变、微小调整就能导致结论差异的特性，正是“非标准化”定位的弊端，因此不适合作为品牌定位。
误区五：过度追求品牌定位的辞藻华丽
无论是指导企业运营还是向消费者传递信息，品牌定位的描述都应避免过于华丽的辞藻。一些品牌为了彰显文化底蕴或独特性，会使用自认为高端的文学修辞，例如“天动万象,山海化形,荒地生星,璨如烈阳”。无论是内部指导还是对外传播，这样的描述都难以发挥实际作用。
品牌定位需要通过沟通来建立认知，而沟通的关键在于精准传达而非文学造诣。很多企业在传递品牌定位时过分纠结用词是否高端，本末倒置。于是出现了大量“第一”“冠军”“领导者”“头筹”“状元”等词，表达的都是同一个意思，却在用词上追求高级感。
用词的“高级感”往往只是个人偏好，在更广泛的受众群体中可能难以被理解。高学历人群和低学历人群对“高级词”的理解存在差异，甚至可能出现理解障碍。品牌的目标受众通常来自不同的教育背景，过于“高级”的用词反而会成为有效沟通的障碍。
汉语博大精深，没有人能够完全掌握。人们日常使用的词语只是其中极小的一部分。品牌定位的描述是为了实现精准沟通，应该优先考虑通用词和日常口语化用语。简单易懂的词句比需要拐弯抹角联想的词句更加有效。“XX第一品牌”显然比“XX冠军品牌”更加高效、精准。
总而言之，品牌定位是一个复杂而系统的工程，不能仅仅从表面描述去理解和应用。
品牌定位需要综合运用认知科学、心理学、营销学等多个学科的知识，并结合科学严谨的研究方法。成功的品牌定位在于精准找到与消费者内心活动、思考模式、购物行为等密切相关且具有竞争优势的定位点，而非依赖华丽的辞藻或深奥的描述。