零售的本质与新零售的崛起：一场关于“场”、“人”、“货”的变革
你是否想过，街边的服装店、小区的超市，甚至扛着磨刀工具吆喝的大爷，这些看似寻常的场景，其实都指向同一个核心——零售。零售的本质，就是连接“人”与“货”，让产品与用户产生联系。 它可以是苏宁将海尔冰箱送到你家，也可以是你在淘宝上淘到心仪的宝贝。
近年来，“新零售”的概念炙手可热，新零售究竟是什么？无人超市、盒马鲜生，抑或是天猫小店，它们是否代表着新零售的未来？
要解开新零售的谜题，我们需要回归零售的本质，从“场”、“人”、“货”三个维度重新审视这场商业变革。
“场”的连接：信息流、资金流、物流的重构
传统零售中，“场”是连接用户与产品的桥梁，它可以是实体店铺、呼叫中心，甚至是销售人员的一次拜访。而连接“人”与“货”的纽带，则是信息流、资金流和物流。
想象一下，当你走进商场挑选衣服，仔细查看材质、款式和价格，这就是信息流的传递；刷卡付款的过程，则是资金流的完成；店员将衣服打包递给你，就完成了物流的闭环。
过去，这三者紧密相连，不可分割。互联网的出现，打破了传统零售的平衡，重构了“场”的连接方式。信息流可以独立存在于线上，消费者在线下体验产品，却选择在线上完成购买，天猫“三八扫码购”活动就是一个例子。
传统超市的困境与新零售的机遇
信息流与资金流的分离，对传统超市造成了冲击。过去，超市提供产品信息需要付出高昂的成本，而如今，消费者可以轻易地从线上获取信息，线下体验后转向线上购买，导致传统超市的商业模式受到挑战。
互联网提升了信息传递效率的也削弱了消费者对产品的体验感。新零售应运而生，它致力于将线上线下融合，在高效便捷的回归体验的本质。
拥抱新零售：线上线下融合，体验与效率的平衡
小米手机与红米手机的销售数据差异，印证了线上线下融合的必要性。消费者在线上倾向于比较参数，选择性价比更高的红米；而在线下体验后，则更青睐手感更佳的小米手机。
新零售的未来，在于将线上的高效便捷与线下的体验感相结合，让消费者在享受便捷购物的也能获得身临其境的购物体验。
便捷的资金流：移动支付的普及
线上资金流的便捷性，也推动着新零售的发展。移动支付的普及，让付款变得轻松随意，无论是购买一件衣服，还是路边买一个红薯，都可以通过手机轻松完成支付。资金流的便捷化，为新零售的场景拓展提供了更多可能性。
然而在线上交易资金流方面，人们完成的大都是小额支付，大部分人不敢在网上进行大额支付。
这是因为线上的信用体系尚未完全建立，但在线下却不存在这样的问题。这也意味着大宗商品和大额交易更适合在离线环境下完成。
在传统的零售交易中，物流是一个从未被思考过的问题。过去，我们在实体店里购物都是“人找货”。
当你在商场里购买一件商品时，你是主动去接近货物的。
这就是传统物流的逻辑。
这种逻辑沿用到今天，在如今的电商时代，你可以轻而易举地买到来自全球各地的商品，这已经变成了“货找人”。
当物流演变为“货找人”后，全世界的货物都会向你涌来，价格也会逐渐拉平。
电商在物流上占据巨大的优势——跨度性，你可以购买来自全球的商品。电商在物流上也存在明显的弱点——丧失了及时性，这也是线下零售的一个巨大优势。虽然我们可能不在乎某些商品的即得性。例如，如果你想买一件衣服，今天拿到和三天后再拿到没有什么区别。但有些商品的即得性至关重要。例如，当你做饭时，突然发现没有盐了，这时你会非常在意盐的即得性。
那么，什么地方可以最大程度地满足你的即得性需求呢？就是你家附近 1 公里的社区便利店。
如今有一个很有趣的现象：超市的生意越来越难做，但便利店的发展势头却非常强劲。
为什么？正是因为便利店提供了即时性。“货找人”必然会损失即得性。
电商经过几年的高速发展，如今的发展开始逐渐放缓。2015 年，中国电商消费总额只占中国消费品零售总额的 10%，某些特定的种类约占 20% 左右。
当许多人认为电商已经统治了全世界时，事实上电商只占中国消费品零售总额的 10%~20%。余下的 80%~90% 的交易仍然发生在离线环境中。
为什么会这样？
这是因为线下零售坚守住了三个重要的特性：体验性、可信性和即得性。
基于这三个特性，新零售就是要想尽一切办法将线上的高效率性、便利性和线下的即得性结合起来。
那么，新零售到底是什么？
新零售就是更高效的零售，就是要想尽一切办法提高信息流、资金流、物流的效率。
当你将用户和产品之间的距离缩短一寸，你就是在做新零售。
从“人”的角度来看，“新”永远是一个相对的概念。任何时代都有属于那个时代的新零售。
在习惯于线下小卖部的时代，我们认为大超市就是新零售；在互联网时代，经营超市的人可能会认为电商就代表新零售。
从电商的角度来看，线上线下融合，更高效的信息流、资金流、物流才是新零售。
让我们换一个视角，从“人”的角度来看新零售，用电商的语言对零售进行拆分，如下图所示：
我用一个简单的例子来解释公式中的这四个概念。例如：你开了一家服装店，有多少人会经过你的店铺，用互联网语言解释是“流量”，用线下语言解释是“人流”。
你当然希望在流量大的地方开店，但流量大地方的租金肯定很高，这就是“流量成本”。
每获得一个潜在进店的人都要付出成本，你支付的租金相当于流量成本。如果每 100 个经过你店铺的人中，有 30个人在你的店里购买了商品，用互联网语言解释是“转化率”，用线下语言解释是“成交率”，本质上是一样的。
如何提高成交率呢？
在线下，早期的零售商是通过恰当的商品摆放、店铺的装修、店名的引导、打折促销等方式来提高成交率的。当你通过一些活动让消费者购买了你的商品后觉得很好，过几天他们又来了，这时你就获得了消费者的“复购率”。而“客单价”则是消费者在买这个商品时，顺带买了其他商品。
从“人”的角度来看，零售无非就是这四件事：流量、转化率、客单价和复购率。
万变不离其宗。
所谓新零售就是要分别提高这四个参数。
那么，如何提高这四个参数呢？
关于如何提高流量，我通过一个例子来解释。
前段时间，我让儿子在网上参加了一个互联网英语培训课程。
我考察之后，觉得这家培训机构特别好。基于认可，我把儿子上课的情况拍了一张照片发在朋友圈里。由于我的朋友圈人脉比较多，分享之后，就有很多朋友私信我询问这家英语培训机构的名称，于是我就向朋友们推荐了这家英语培训店铺。
过了一段时间，朋友告诉我，这家店铺说如果有人推荐的话，他们会给推荐人赠送 10 节课。当一年结束后，为了免费获得 10 节课，我又在朋友圈里分享了一次。我第一次分享是基于认可，第二次分享是由利益驱动的。
不管出于什么样的原因，只要我发了朋友圈，我的朋友们购买这款产品的可能性就更大，这家店铺就获得了免费的流量。
这是一种提高流量的方式，而这种方式所利用的就是口碑经济。
关于如何提高转化率？
就以我在得到上的两季5分钟商学院为例，现在已经累计有超过39万订阅。
为什么能有如此大的销量？
这主要是因为罗辑思维在很长时间里积累了超过 3000 万的社群用户，而这 3000 万社群用户有一个共性：求知好学。
基于这样的特性，我的专栏产品的转化率才会比较高。因为我卖的是知识产品。在这里，用到的方法是“社群经济”。
社群经济为新零售提供的核心弹药是：人群和产品的精准匹配。
新零售：更高效率的零售
想让产品大卖？你需要了解目标用户！成功的产品都深谙其道，在产品问世之前，就已将目标用户聚集在一起。精准锁定目标用户，才能带来高转化率。
如何提升客单价？大数据是关键！以淘宝为例，用户购买某产品后，平台会根据其消费习惯推荐相关产品，巧妙提升客单价。这种个性化推荐方式值得借鉴。
如何提高复购率？“会员经济”大有一番天地！试想一下，你家楼下的水果店老板，通过二维码添加你为会员，并根据你的消费习惯，定期发送优惠信息，吸引你再次光顾。这就是“会员经济”的魅力！
总而言之，从“人”的角度来看，新零售就是利用口碑经济提升流量，利用社群经济提高转化率，利用大数据提高客单价，利用会员经济提高复购率。
如何让消费者以最快速度获取商品？我们需要从底层逻辑梳理“货”的流通过程。
以上是完整的供应链，我们称之为“获得逻辑”。接下来，我们将通过几个案例来解读这六大要素。
ZARA 的成功秘诀在于设计环节的高效。从设计到销售仅需12天，这就是 ZARA 的核心竞争力。缩短设计到销售的周期，才能成就更高效的零售模式。
Costco 的成功则归功于会员制。作为会员制超市，Costco 的主要利润来自会员费，商品几乎无利润。低廉的商品价格吸引用户加入会员，并持续消费，从而保证了 88% 的全球续费率。Costco 与用户之间建立了一种互惠互利的模式：用户支付会员费，享受全球优质低价商品。
德国阿尔迪超市则通过极致精简品类、优化选址、缩短供应链等方式，最大限度地提高了供应链效率，成为全球价格最亲民的超市之一。
名创优品则通过大规模采购，降低采购成本，并以较低的品牌利润率定价，在保证产品品质的为消费者提供更具性价比的选择。
新零售时代，大型商场需要不断提升中间环节效率，才能在激烈的竞争中立于不败之地。无人超市并非新零售的代表，阿里天猫小店才是。天猫小店依托大数据，精准洞察消费需求，实现商品的精准投放。
闲鱼等二手交易平台也属于新零售的一种形式。它通过搭建用户与用户之间直接交易的平台，去除了中间环节，提高了交易效率，也为用户创造了更多价值。
总而言之，从“货”的角度来看，无论是设计、制造、供应链（总代、省代、市代）、大型商场、大型销售机构，还是用户，只要在任何一个环节提升效率，都可以自豪地说：我就是新零售！
那么，究竟什么是新零售？
一言以蔽之，新零售就是信息流、资金流和物流的万千组合，是流量、转化率、客单价和复购率的更高效率，是设计、制造、供应链，B2b2C 整个环节的不断提升。