很多小卖家对直通车的运作原理并不了解，对其价值也缺乏清晰的认知。本课程旨在帮助大家更深入地理解直通车，包括它的机制、作用以及何时使用和不使用。
课程内容分为三个部分：
第一部分：直通车是什么？
第二部分：直通车的展示逻辑是什么？
第三部分：直通车的价值是什么？
第一部分：直通车是什么？
对于直通车，有些人认为它会“烧钱”，有些人则认为它能“赚钱”。直通车到底是什么？
直通车是一个以关键词为主导，辅以人群定向的付费引流工具。它基于买家主动搜索关键词的行为，这意味着买家本身已存在购买需求。直通车通过付费将产品更快地推送到具备明确需求的买家面前。
这个引流工具的优势在于：
- 免费展示：仅在买家点击时才产生费用，不同于钻展需要每次展示都付费。
- 精准流量：通过关键词投放，直通车能触达对产品感兴趣的买家，提升流量精准度。
除此之外，直通车还拥有以下优势：
- 庞大流量：每天拥有超过3亿用户在线搜索。
- 可控费用：最低限额可调至每天30元，适合预算有限的小卖家。
- 定向精准：通过设置人群、地域、时间等维度，精确控制流量。
但需要注意的是，直通车并非“万能药”，不能解决所有问题。它可以锦上添花，但无法弥补产品本身的不足。切忌将直通车视为救命稻草，不要盲目推销没有潜力的产品。
另一个常见的误区是将ROI作为衡量直通车效果的唯一标准。 ROI只是一个指标，需要结合店铺整体情况进行综合分析，包括转化率、差评率、产品基础、详情页质量等因素。当发现ROI偏低时，应深入了解原因，例如PPC是否过高、点击率是否过低、转化率是否过低等。
下面我们继续探讨直通车的展示逻辑。
直通车展示基于排名，排名则由出价和质量分共同决定。出价还会受时间折扣和人群溢价等因素影响。
质量分是影响扣费的重要因素，其计算公式为：点击扣费=（下一名出价下一名质量分）/您的质量分+0.01元
举个例子：A商家出价3元，质量分是10分，他的扣费仅为1.51元。而B商家出价3元，质量分只有5分，因此A商家的扣费远低于B商家。从公式可以看出，扣费与出价关系不大，主要取决于质量分。
那么，影响质量分的重要因素有哪些呢？我们继续往下看。
官方将质量分分解为三个方面：相关性、创意质量、买家体验。
相关性包括：类目相关性、文本相关性。
其中，类目相关性和文本相关性尤为重要。 例如，产品是毛衣，却添加了连衣裙的关键词，这会导致关键词得分只有2分，难以优化。 如果产品本身就放错了类目，也会出现大量2分关键词。 在发布产品时就应选择正确的类目，避免后续的麻烦。
文本相关性则主要看创意标题和商品标题，特别是创意标题。 所以在制作创意标题时，尽量包含想要推广的关键词，确保与产品类别、属性相符。
接下来，我们来看创意质量。
创意质量官方解释为：近期关键词的动态点击反馈。
实际上就是指点击率和转化率。点击率体现的是用户对创意的吸引力，转化率则反映了用户对产品的接受程度。转化率还包含收藏、加购等行为。
最后一个是买家体验。
买家体验包括买家评价、店铺动态评分、发货速度等，其中评价和动态评分最为关键，直接反映了用户的购物体验。
以上所有因素中，哪个是最重要的呢？
核心指标：点击率
点击率，是指点击量/展现量。它不仅是全店运营中的重要指标，更是直通车中的关键因素。有句话说，“上分靠点击率，维持靠转化率”，这两个因素至关重要。通俗地说，点击率代表访客，转化率代表成交，两者相加即为销售额。点击率可以说直通车最重要的指标，影响着ROI、PPC、点击量等数据。
为什么点击率如此重要？原因在于它能够提升质量分。只要持续几天保持点击率高于市场均值的两倍以上，质量分就会得到提升。影响点击率的因素就显得尤为关键：
- 排名：手机端的位置有限，大部分用户不愿往下翻，因此上分应优先考虑排名。卡在首条位置，点击率自然不会太差。长期排在20名后，点击率很难提升，除非是真正的神图，但这种情况很少见。
- 创意：图片一定要进行测试。直通车后台允许上传4张创意图，可以使用轮播的方式，让每个创意获得大致相等的展现量。这样测出来的数据更有参考意义。对于女装等非标品，可以测款式、拍摄角度、模特/平面图、组合图/单图等元素。对于标品，则可以测试文案、功能、利益点、产品创新等。
转化率的影响因素
转化率不仅包括支付转化率，还包括收藏、加购等行为。某些情况下，质量分出现上下波动，无法稳定，其原因可能是转化率不足。当流量增加时，如果转化率跟不上，质量分就会下降。影响转化率的因素包括：
- 产品品质
- 评价
- 关键词精准度
- 人群精准度
推广前的注意事项
在推广之前，产品必须经得起考验，能够承接流量。否则，流量越大，推广难度越高。
直通车的价值
1. 测款
测款有助于发现店铺中具有爆款潜力的产品。直接依赖感觉选款的风险较大，且试错成本很高。直通车测款的方式多种多样，包括通过老客户、钻展、微淘等途径。其中，使用直通车测款有其优势：
- 流量获取速度快，易于控制。
- 流量相对精准，来自主动搜索关键词的消费者。
直通车测款的基本步骤：
- 了解测款目的：寻找潜力爆款。
- 获取流量：通过直通车购买流量，以点击量衡量。
- 预算确定：根据点击单价确定预算，为每个产品获得至少200个点击量。
- 测款周期：3天左右，避免季节性产品耽误。
- 数据分析：综合评估点击率、收藏加购率。参考市场均值，衡量产品潜力。
潜力爆款的判断标准：
- 点击率：高于市场均值。
- 收藏加购率：8%以上，有潜力；10%以上，可重点关注；15%以上，极具爆款潜力。
按品类建立测试计划，使用长尾词获取展现数据，在测试过程中实时监控数据变化。保证多款产品在同等条件下进行测试，便于参考。
2. 测图
测图的目的在于获得高点击率的图片。点击率是直通车最基础的核心数据，直接影响点击量、质量分和权重。它对产品本身也非常重要。
直通车测图的方法与测款类似：
- 关闭智能创意，保证图片同等条件竞争。
- 非标品：测试角度、细节图、模特状态等。
- 标品：测试卖点、利益点等文案。
经过测试得到的图片可以应用于主图，从而提升整个产品的点击率和权重。
3. 冲销量
冲销量是为了增加产品销量，从而提升搜索流量。
直通车虽然不能直接提升搜索排名，但它可以间接影响搜索权重，这是因为它能加速成交速度，从而提升产品在搜索结果中的排名。直通车还能通过人群圈选，为店铺吸引更多精准用户，进而提升店铺的整体权重。直通车关键词的成交量也能直接增加关键词的搜索权重。这些作用对于大多数商家都至关重要，因为销量是许多商家面临的最大挑战。而销量取决于点击量和转化率。提高点击量和转化率是关键，而这就是测款发挥作用的地方，只有通过测款才能找到转化率更高的产品。
价值4：低价引流
低价引流需要前提条件，即账户权重足够高，否则很难获得流量，更别说低价引流了。那么，低价引流的标准是什么？没有统一的答案，需要根据具体类目来判断。例如，女装类目4-5毛可能不算低价，而空调类目2块就属于低价。现在热门的按摩枪，如果能做到5毛，就非常低价了。这是因为每个类目的竞争情况不同，比如空调在夏季竞争激烈，而且许多品牌的功能相似，导致流量成本较高。商家可以参考自己类目的平均价格，如果市场均价为1块，能做到4-5毛，说明账户权重比较高了。
价值5：ROI
ROI，即投入产出比，是衡量直通车是否盈利的指标。一个简单的判断方法是使用 1 / 毛利率，这个数值代表盈亏平衡点。例如，如果毛利率为25%，则盈亏平衡点为 1 / 25% = 4。也就是说，当单次点击成本低于4元时，直通车处于亏损状态，而高于4元时，则会盈利。这只是从直通车本身的角度来看。
许多人直接通过ROI来评判直通车的效果。对于正常运营的店铺来说，ROI确实是一个重要的衡量指标，但不是唯一的指标，需要结合不同阶段进行判断。例如，新店或新品阶段就不适合用ROI来衡量，此时更关注点击量和点击率。只有在这些指标表现良好的情况下，才能在后期进行ROI的优化。产品上车需要经历几个流程，包括测款、测图、养分、放大流量、压低PPC，最后才是ROI。在活动期间，投入需要增加，部分商家可能会因为看不到ROI而感到焦虑，但实际上这个阶段无法准确衡量ROI，只能通过加购、收藏、预售订单支付等数据，结合经验来判断ROI是否达到预期效果。