营销管理
前言
在职场中，从市场部、运营部到品牌部，许多工作岗位都离不开撰写企业营销计划书或年度营销计划书，但往往令人头痛。营销计划不仅仅是营销总监或运营总监的专属，更是其他营销人员和运营人员的增值工具。我们将分享撰写一份完整营销计划书的方法。
本文将重点解析如何制定一份完整的营销计划书，包括以下内容：
什么是营销计划书和框架
如何制定营销计划书
HomeFacialPro 案例分析
一、什么是营销计划书？
营销计划书是对组织目标、能力、资源和不断变化的市场机会之间的拟合性进行管理的过程。战略计划旨在塑造和不断调整公司的业务和产品，以期获得目标利润和增长。涉及具体营销策略，为公司实现总体战略目标提供支持。每个业务、产品和品牌都需要制定详尽的营销计划。
一份完整的营销计划书通常包含以下内容：企业年度营销预算、总体发展目标、综合营销策略。其中，综合营销策略至关重要，甚至关乎项目成败。案例分析将重点放在整体营销策略上。
（图 1：营销计划框架图）
图 1 展示了营销计划的整体框架。这些要素之间如何关联，各自含义是什么？以下将通过示例进行说明。
企业年度营销预算：是指为实现规划的销售预算所需的费用。基于销售预算制定，需分析销售收入、销售利润和销售费用之间的关系，力求最有效地利用销售费用。
举例：以下公式可帮助理解：销售额×毛利率=利润额×费用率=营销费用
企业总体发展目标：是对未来一年企业发展的具体描述，包括销售目标、利润目标、市场份额目标、市场扩张目标和品牌发展目标。在总体目标下，可根据不同标准划分和分类，进一步分解为月度或季度销售目标、区域销售目标等，以尽可能按照步骤完成目标。
举例：例如 A 公司今年的目标是销售额达到 6 亿元，可分解如下：
综合营销策略：是指企业从客户需求出发，根据有关客户需求量、购买力以及商业期望值的信息，有计划地组织各项经营活动。也是营销计划书中最重要的部分。这也是日常营销中提到的 4P，根据定位制定不同的策略。
二、如何制定营销计划书？
在了解相关概念之后，下一步就是制定具体的计划。营销计划书的制定主要可以分解为七个步骤。
1. 营销状况分析：我们需要通过对相关市场、产品、竞争对手、用户环境因素等信息的分析，了解市场动态、趋势，洞察用户需求，分析竞品的优势和劣势。然后确定发展机遇，找出差异化定位，了解整体营销策略，并根据不同渠道制定不同的策略。
营销策略分析技巧：可以从以下几个维度进行分析：市场环境分析、用户分析、产品分析、媒体投放分析、竞争对手现状分析和竞争对手渠道分析。
2. SWOT 分析：针对企业及相关产品，找出主要的市场营销机会和威胁、优势和劣势，以及面临的主要问题。只有分析市场机会与问题，找出优势和劣势，企业才能发挥优势，规避劣势。
3. 营销目标：主要包括销售目标、市场份额目标、利润目标、市场占用目标、市场扩张目标和品牌发展目标。
营销目标是营销计划的核心，将决定营销策略和行动方案的选择。
4. 营销策略：如上所述，这是营销计划中至关重要的一部分，主要是完成目标计划的主要途径和方法，包括目标市场的选择、市场的定位策略、产品策略、品牌策略、定价策略等主要决策。
（营销策略框架图）
5. 计划方案执行：将营销战略和策略具体化为可操作的措施。它详细规定着哪些行动有助于实现目标，哪些会干扰或阻碍目标，避免计划失败。
在执行方案时，我们可以使用甘特图或 5W2H 分析。这样可以清楚地了解每一步的实施方式，我们的目标（Why）、实现目标的路径（How）和预期结果（What）。
6. 费用预算： 制定详细的收支计划，明确实现销售目标所需投入的资金。分析销售收入、利润和费用之间的关系，并力求将销售费用使用效率最大化。
7. 效果预测及监控： 作为营销计划的最后环节，重点关注整个计划的执行情况，并采取相应的控制措施，确保计划按预期进行。
三、 HomeFacialPro 案例分析
1. HomeFacialPro 市场分析
HFP 品牌源于 2014 年的广州上门美容 O2O 项目“美颜家 HomeFacialPro”。积累了一定的用户基础后，于 2016 年转型开通淘宝店，推出 HomeFacialPro 品牌。
HomeFacialPro 用户洞察与核心策略：HFP 主要面向 18-24 岁大学毕业前后的年轻女性，她们是互联网原住民，自我意识强，但对品牌和产品的认知相对较弱。她们有变美的愿望，但缺乏化妆品专业知识。HFP 的核心策略是采用用户喜爱的形式讲述品牌故事，运用内容营销和社群营销吸引用户，通过公众号、微博等多渠道推广，综合利用公号流量、微博导流、淘系内容投放等手段，推动天猫店铺销量增长。
HFP 的内容营销策略涵盖了五个部分：手淘、微淘、微博、微信以及第三方平台。
2. HomeFacialPro 竞对分析
薇姿优势： 保湿、防晒美白、调理祛痘（因人而异）
理肤泉优势： 控油祛痘、敏感性皮肤护理、光老化皮肤护理
雅漾优势： 耐受性差皮肤、缺水性皮肤、特干性/异位性皮炎的护理
HomeFacialPro优势： 补水、促吸收
3. HomeFacialPro 产品分析
HFP 产品拥有鲜明的特色，令人印象深刻：
产品： 以成分为导向，烟酰胺、玻尿酸、熊果苷是其主要成分。
包装： 以黑白两色为主，迎合年轻群体对性冷淡风的追捧。
定位： 目标客户是追求小众时尚护肤的爱好者，以及药妆成分的狂热者。
由于目标客户群体对护肤知识有一定的了解，HFP 在包装设计上借鉴了美系药妆，并在成分选择上采用了热门成分。
4. HomeFacialPro 营销策略
HFP 主要依靠内容营销进行产品和品牌的推广。市场策略方面，主要是通过内容，对用户进行种草，同时形成流量收割实现转化。
产品种草： 利用微信公众号 KOL 的公信力进行覆盖性用户教育，并获取种子用户。
流量转化： 综合利用公众号外溢流量、微博导流、淘系内容投放等手段，推动天猫店铺销售额增长。
产品： HomeFacialPro。销售产品包括原液、面膜、洁面卸妆、水乳霜等。
价格： 价格在 100 元客单价以内，属于轻决策范畴。
例如：HFP 氨基酸洁面乳，售价单只 79 元，两只 138 元。
渠道： 从渠道划分上可以分为三个部分：淘系（微淘等）、微博、微信及传统媒体。
微信（核心投放平台）： 仅 2016 年 9 个月时间就投放了约 700 条 KOL 广告，2017 年更是达到了惊人的 3000+ 条。
微博（侧重投放平台）： 共投放了 100+ 万粉丝 KOL，充分利用微博/淘宝流量转化的便捷性，推动天猫销售。
淘系（补充投放平台）： 主要通过淘宝头条等软性文章宣传，提高用户互动。内容以买家秀和明星等相关内容为主。
促销： 针对不同的节假日和投放渠道，制定了相应的促销活动。
例如：在 19 年 6.16-6.18 中大促期间，到 HFP 天猫旗舰店任意消费满 XXX 元，即可赠送价值 298 元的玻尿酸紧致保湿眼霜一支。还投放了公众号促销活动。
总结： 以上介绍的营销框架构成了一个完整的营销计划，但并不是说所有内容都必须如上述一样罗列。具体可根据实际业务情况，制定完整、详细的营销计划。本文分享的是一个思考思路，当我们需要制定营销计划或接手新项目时，必须先分析市场环境、用户、竞对以及产品。在此基础上，找到市场差异化定位，制定整体营销策略、品牌策略（增强识别、权威背书、创造溢价）、传播策略。总的思路框架就是这样，要通过不断的实践检验，迭代方案，不断修改，最终实现目标。