一、渠道概述：营销渠道的建设与管理
在当今市场竞争日益激烈的环境下，渠道建设已成为企业制胜的关键。企业若想在市场中立足，牢牢掌控渠道至关重要，因为它代表着企业的生存发展，是产品从生产者到最终消费者的桥梁。
什么是渠道？
渠道指的是产品从生产企业流向消费者所经过的流通路径，是由各地的经销商和零售商组成的销售网络体系。经销商是企业忠诚的合作伙伴，他们通过产品分销，将产品带到消费者手中。
为什么选择经销制？
深度分销概念虽然已提出多年，但多数企业仍然选择经销制，而非直接将产品销售给终端用户。背后的原因在于：
- 市场规模广阔：中国市场地域辽阔，销售点分散，运输成本高昂，中间商的参与不可避免。
- 企业资源有限：企业往往缺乏足够的营销人员去独立开发和管理广阔的市场，即使招募到了足够的人员，也难以有效管理，盲目扩张可能会导致管理失控。
- 市场认知不足：新进入一个市场，没有成熟的销售网络，需要较长时间进行市场调研和培育，企业缺少对当地人文、地理、文化的了解，难以快速打开市场。
- 经销商资源优势：经销商作为“地方势力”，拥有当地的人脉关系、丰富的终端网络和成熟的销售经验，可以迅速将产品铺向市场，帮助企业降低风险和投资成本。
销量提升的关键
渠道建设的核心在于提升销量，而销量来源于终端市场建设，需要业务人员和经销商的共同努力。
销量提升可以通过以下两个途径实现：
- 增加有效终端数量：终端数量越多，产品的触达范围越广，销量也更容易提升。
- 提高用户端销量：提高终端店内的销售转化率，让更多用户购买产品，才能持续提升销量。
渠道管理与业务工作
渠道管理是业务工作的核心和基础，所有工作都要以渠道建设为中心，服务于渠道目标的实现。如果忽视渠道建设，其他工作再出色也无法带来有效的销量增长。
成功业务经理的特征
一个成功的业务经理，需要具备以下特征：
- 开发优质经销商：选择高质量的经销商，并建立良好的合作关系。
- 有效控制管理：能够有效控制经销商，确保他们按照企业的要求开展业务。
- 积极进取：不断开拓新的渠道，扩大市场份额，提升销量。
- 渠道持续增长：拥有高质量且不断增长的渠道，为企业带来可持续的增长和盈利。
- 让经销商忙碌：通过有效管理和引导，将经销商的能量有效利用，为企业发展做出贡献。
失败业务经理的通病
而一个失败的业务经理，往往会犯以下错误：
- 经销商质量低：选择的经销商能力不足，难以有效拓展市场。
- 被经销商控制：被经销商牵着鼻子走，丧失了对渠道的掌控能力。
- 安于现状：缺乏进取心，满足于现状，导致销量停滞不前。
- 抱怨与借口：缺乏解决问题的能力，习惯于抱怨和找借口。
- 疲劳无果：长时间努力却没有取得理想的成果，最终放弃。
经销商的角色
经销商在企业发展过程中扮演着多种角色，不同的阶段需要与经销商建立不同的合作关系：
- 敲门砖：新市场开发阶段，经销商的现有网络可以帮助企业快速进入市场，降低成本。
- 对手：企业需要与经销商合作，但也要保持警惕，避免被经销商控制。
- 销售伙伴：市场培育发展阶段，企业积极支持经销商，共同发展，实现共赢。
- 搬运工：密集分销时代，经销商的核心价值在于快速将产品搬运到终端市场。
二、渠道建设
目标管理的重要性
目标管理是企业管理的重要工具。它通过设定清晰的目标，引导员工和合作伙伴朝着共同的目标努力，提高效率，实现企业经营目标。
目标管理的意义：
- 目标指引方向：目标明确了前进的方向，让员工和合作伙伴了解努力的目标。
- 激发工作热情：目标激发员工的工作热情和动力，让每个人都积极参与到工作中。
- 提高工作效率：目标明确了工作方向，避免了走弯路，提高了工作效率。
- 促进沟通协作：目标的设定和达成需要员工之间、部门之间相互协作，促进团队合作。
- 实现企业愿景：通过设定目标，企业可以更加有效地实现发展目标。
业务经理的三个关键任务
作为业务经理，要围绕目标管理，完成以下三个核心任务：
- PART 01：谨慎选择开发优质经销商：选择高质量的经销商是渠道建设的基础，关系到企业发展的前景。
- PART 02：设定目标：为自身和经销商设定明确的渠道数量和质量目标，指导工作方向。
- PART 03：积极推进目标达成：带领团队和经销商，积极推动目标的达成，推动企业发展。
PART 03：针对目标，对经销商进行指导和激励。
如何甄选优质经销商?
评估经销商潜力，着重从以下几个方面进行判断：
1.管理能力：通过观察库房产品码放、进销存记录、业务考核制度等方面，判断经销商的管理水平。
2.市场能力：评估经销商的业务员数量、下辖渠道覆蓋范围、行业口碑等，了解其市场拓展能力。
3.实力认证：通过观察渠道规模、库房设施、车辆配备等方面，判断经销商的整体实力。
4.合作意愿：通过观察接待态度、价格谈判态度等方面，判断经销商的合作意愿和诚意。
5.行销意识：通过与经销商探讨市场形势、经营策略、所需支持等，了解其市场洞察力和营销意识。
分类：解读经销商的六种类型
对经销商进行分类，有助于制定更精准的管理策略。
1.当年之勇型：这类经销商缺乏主动开拓市场的能力，被动等待客户上门。虽然拥有资源，但客户流失严重，缺乏持续发展动力。
2.被动接受型：这类经销商具备开发市场的意识，但依赖厂家支持，缺乏自主性。他们抱着敷衍的态度，对市场发展缺乏足够的责任感。
3.主动进取型：这类经销商积极投资、建立网络，注重基础建设，并招募专业团队，不惧短期亏损，专注于长期发展。
4.夫妻老婆店：这类经销商以夫妻或亲戚为主，经营缺乏计划性和管理性，一切凭感觉行事，难以稳定发展。
5.事必躬亲型：这类经销商比夫妻老婆店略强，具有一定规模和人员配置，但缺乏有效的管理机制，事事亲力亲为，难以实现更大的突破。
6.企业运作型：这类经销商拥有完善的库管、财务、销售管理体系，注重企业化运作，管理制度健全，数据分析严谨，能够持续发展壮大。
如何制定清晰的渠道建设目标？
渠道管理目标设定指南
运用SMART目标设定原则，制定目标更有效。
01.成长导向：制定销售增长目标，促进年度业绩提升。
02.客户导向：支持客户发展，帮助其快速成长壮大。
03.愿景导向：制定区域市场远景目标，规划长远发展方向。
04.竞争导向：超越竞争对手，提升市场占有率。
05.问题导向：解决渠道发展瓶颈，优化管理方式。
业务经理在渠道管理目标制定中的角色
01.收入目标设定：
首先要明确个人收入目标，根据目标设定相应的销量目标。
02.销量目标测算：
根据个人收入目标，制定相应的销量或销售额目标，确保目标高于公司下达的任务指标。
03.渠道现状分析：
评估现有经销商数量、渠道覆盖情况，判断是否能够达成既定的销量目标。
04.渠道目标设定：
根据销量目标，制定具体的渠道开发或提升目标，并设定完成时间，确保个人收入目标能够实现。
渠道建设目标分解方法
剥洋葱法
将渠道目标分解到每个经销商和其下属业务员，实现目标的层层递进。
渠道建设需要经销商和业务员共同参与，充分发挥团队的力量，比个人单打独斗更有成效。
由远及近：从愿景目标开始，分解为年度长期目标，以及半年、季度中期目标、月度短期目标、周目标，确保每个经销商和业务员都清楚当前的任务和目标。
由大到小：将大目标逐层分解成小目标，直到每个经销商和业务员都明确个人目标和行动方向。
渠道建设目标落地措施
从渠道形象、样机管理、物料管理、促销管理、培训等方面进行目标落地。
01.渠道形象建设：在两到三年内，实现新VI形象在国内市场的全覆盖，并提供费用支持，协助经销商建设新的展台和门头。
02.渠道样机管理：进行新品上市渠道出样管理，持续增加和优化渠道样机的数量和结构。
03.渠道物料管理：规范店内物料大礼包的使用，并管理店外拱门、道旗、帐篷等宣传物料的使用。
04.渠道促销管理：提供重大节点和常规促销活动的支持，以及促销赠品支持。
05.销售技巧培训：对终端导购和渠道销售人员进行培训，提升营销能力。
三、渠道管理
渠道管理中常见的错误做法
压货型业务经理：
将厂家与经销商之间的关系仅仅局限于买卖关系，以压货为主，忽视其他方面的管理和服务，导致经销商不满，双方关系恶化。
苦力型业务经理：
将经销商视为上帝，一味讨好，缺乏有效管理，导致经销商依赖性和惰性，不利于渠道健康发展。
以上两种错误做法都无法有效管理经销商，最终导致渠道管理失控。
当业务人员对经销商缺乏有效管理，只停留在表面拜访，便会导致以下问题：
- 经销商反控市场：业务人员对经销商下线市场的网络、库存、价格等信息一无所知，导致市场完全被经销商控制。
- 渠道开发停滞不前：对经销商的终端开发缺乏指标和监控，导致渠道建设无法有效推进。
- 渠道销售力无法提升：厂家的促销资源完全交给经销商执行，缺乏辅导和监控，导致新品推广、促销活动、形象提升等无法有效落实。
以下两个案例展现了典型问题：
案例一：业务人员的无效拜访
部分业务人员的拜访模式停留在以下几个套路：
- “最近生意咋样?”
- “货款啥时候给?到月底了，指标压力大、帮帮忙！”
- “公司新推出了特价机型，您要多少台？”
之后便与经销商进行无关紧要的闲聊，例如：“嫂子不在家啊？"、“今天天气好热啊！”、“最近暴雨成灾了……”
这种敷衍式的拜访方式无法建立真正有效的合作关系，也无法解决实际问题。经销商只会觉得业务人员目的不明确，要么要钱，要么扯淡。
案例二：经销商的抱怨
业务员：“钱老板，您好，最近生意咋样，我来看您来了。”
经销商：“哎呀！可把您给盼来了，我一直想到公司去找您呢？”
业务员：“找我有什么问题吗，我今天不是来了吗？”
经销商：“哎呀、生意难做啊！某某竞品现在又在搞促销啊、你们公司的支持不够啊………
您看看人家竞品B、公司又投了多少多少广告，利润又高………
咱合作多年，有感情了，我可以不挣钱、但我不能亏钱呀………
最近资金紧张，货款一时办不了，特价机也进不了……”
业务员：“钱老板、您说的问题我都知道了。我回去立刻研究解决，
哼哼哈哈嗯嗯哦哦……拜拜、我要走了！”
为了提升业务能力，业务人员需要做到以下几点：
1. 提升专业能力
- 比经销商更懂经销商，更懂市场、行业
- 比经销商更懂产品、更懂市场运作……
2. 加强沟通能力
- 灌输公司理念及发展形势
- 定期通报新产品推出进度
- 定期通报销售政策和促销支持
3. 增强辅导能力
- 做好经销商业务员培训
- 终端形象、新品上市、销售技巧等
- 赢得尊重、树立权威、成为指挥员
4. 加强督导能力
- 检查经销商渠道开发、维护……
- 检查经销商新品推广、渠道生动化
- 发现问题、及时纠正
5. 做好经营分析
- 月度经营分析：规模/业绩达成/销售增长。
- 销售网络分析：网络数量/质量/增量
- 主销产品线分析：结构是否合理/新品占比
6. 深入走访终端市场
通过下线市场走访，了解以下信息：
- 终端情况
- 竞争对手情况
- 市场情况
以下问题需要引起重视：
- 经销商没有按照渠道建设目标开发新网络，导致空白市场无法得到有效覆盖，销量如何提升？
- 经销商过度依赖促销活动，缺乏稳定的客户群体，如何建立长期的合作关系？
只有通过提升业务能力，才能真正有效管理经销商，推动渠道建设，提升销售业绩。
经销商端问题及应对策略
终端运营问题：
- 新品未陈列
- 赠品不到位
- 送货延迟
- 促销活动缺失
产品单一问题：
- 经销商主销产品型号过少
- 拒绝进货新品
业务员问题：
- 发现业务员工作不力
应对策略：规范经销商拜访
拜访原则：
- 定期、有规律
- 重点在于协助经销商，而非施压
拜访内容：
- 问题拜访：基于对经销商数据的分析，提出问题，让经销商重视拜访内容；
- 信息传达：传递公司政策，征求经销商意见；
- 产品管理：盘点库存，制定销售措施，提出新品上市建议；
- 市场沟通：交流市场情况，提供竞争分析和渠道发展建议；
- 理念灌输：传授先进的经营理念和管理方法；
- 工作计划：明确工作重点，制定计划，分配支持资源。