章小蕙在小红书第二场直播中，单场成交额破亿，成为继董洁之后第二个超级头部主播，这与小红书直播生态的独特之处有关。
与淘宝、抖音和快手相比，小红书的直播生态以“超头主播+中腰部达人直播”为主，缺少出圈的素人主播和店铺自播案例。
小红书直播类目的特色鲜明。淘宝、抖音和快手直播以服饰、美妆、玉石珠宝等客单价较低、决策周期短的商品为主，而小红书则在高客单价、注重长期价值的家装家居类目中取得了突破。
一财商学院以小红书家装家居类目头部主播“一颗KK”为例，分析了小红书博主从种草到直播转化的成长路径。
“一颗KK”在小红书拥有超过33万粉丝，近三月累计销售额1303.44w，家装节单场直播销售额551.1w，常列小红书直播销售榜top10。
她拥有高客单价，超过抖音家居类目头部主播的100-500元，这得益于她在小红书的“种草”积累和场景式直播策略。
通过笔记积累粉丝，建立长期信任
“一颗KK”是“颗粒设计”工作室的创始人兼设计师，她的笔记以家居领域为主，并通过以下几种方式建立了专业、会买的形象：
1. 从生活分享到好物安利：从分享“KK的家”系列，到推出“家居灵感集”系列，再到制作短视频，KK的内容逐渐多元化，涵盖了装修进程分享、设计理念解读、拆箱体验、好物盘点、探店探厂等。
2. 选题以家居单品、场景、风格为主：不仅推荐床、沙发等基础单品，也以黑色单品、开放式厨房、卧室等场景、热门风格美拉德风、中古风等推荐商品。她还会提供围绕单品的解决方案，例如用一款主沙发搭配出不同风格。
3. 形式上采用杂志系列策划：双十一期间，KK推出了斗柜、餐桌、小众百搭单品合集等清单，采用统一的封面风格，增强系列感。
4. “干货”内容丰富：即使是直播预热视频或品牌广告，也包含科普性知识与使用感受对比，例如探厂和新品实测视频，以多角度展示产品优势。
5. 展现“真人感”：KK还分享旅游、生活碎片、创业体验等内容，塑造了一个追求自我实现的女性创业者形象，建立与女性粉丝的信任关系。
场景式直播，切中消费者买家具痛点
家装家居行业的线上渗透率低，原因在于“重货”属性和线上销售难以解决消费者决策痛点。
KK的直播场景搭建、选品和讲解内容，针对性地解决消费者的决策难题：
1. “慢直播”风格：产品讲解时长为4-8分钟，不急于互动，而是集中解答弹幕疑问，引导粉丝询问小助手，让消费者在充分了解的情况下进行购买。
2. 选品具有内在统一性：主要以高审美价值的单品为主，如模块组合柜、茶几/边几或沙发、椅子等，设计感强，易于提升室内整体风格。
3. 选品兼顾市场热点，但不盲目追随：例如，KK在云朵沙发大火时没有第一时间推荐，而是等到出现坐感更好的皮质云朵沙发才将其加入直播清单。
4. 直播间搭建以场景式布局为主：常用自家或工作室一角作为背景，将选品融入空间，并通过镜头移动展现选品组合后的效果，凸显美观和实用。
KK以专业性的直播内容赢得了粉丝的认可，她会提供避雷建议，例如在介绍沙发时，会强调材质和填充对质感的影响，并详细解释工厂是如何切割皮面保证用量的。 KK最初依靠笔记积累粉丝，随后凭借高质量的直播内容持续吸引新粉丝，同时抓住了平台扶持素人主播的流量红利。
一财商学院发现，KK在开播后迅速积累粉丝，她的涨粉高峰期与直播时间完全吻合。 KK本人曾在2022年4月的视频中透露，单场直播涨粉超过8000，直播间实时在线人数超过2000。这部分粉丝来自笔记预热带来的预约和平台提供的流量资源。 双十一期间，KK的直播海报出现在小红书的开屏页和官方活动页面。
笔记与直播联动：不止预热
提前发布短视频为直播预热已成为各大平台主播的常用方法，但KK的预热方式更具特色：
1. 她紧跟平台的节奏，抓住流量扶持的机遇；
2. 利用平台功能实现笔记和直播的联动，提前为直播蓄力造势；
3. 她发布的预热视频不仅告知直播时间和折扣力度，更像是种草笔记，从多角度全面刺激消费者的购买欲。
配合官方时间表，有节奏地进行预热。KK在双十一期间将连播10场，首场直播从10月20日开始，而小红书也在同一天启动满减和大额券活动。 9月24日，也就是首播前一个月，KK开始发布预热笔记，前五天每天发布一条，随后保持两天一条的节奏，并在开播后增加到每天两条。
利用平台预约工具，为直播带来更多自然流量。 每条预热笔记下方都挂着直播预告，并在短视频中以口播形式引导粉丝点击预约，或加入群聊，沉淀私域流量。 群聊也是直播预告的渠道之一。
每一次预告，都是一份“干货满满”的种草笔记。 21日发布的预热视频，场景、主题、内容视角和展现形式各不相同，以下摘取六条：
1. 以不同预算为消费者推荐床垫；
2. 爆款沙发返场，并提供不同风格的搭配建议；
3. 鼓励粉丝参加与小红书合作的活动，例如发布装修困惑的话题笔记并打上KK帮我挑的标签，已完成装修的粉丝可以发起晒图活动。 内容和商品的消费者，通过参与活动和互动，成为了内容的生产者；
4. 直播间好物拆箱，展示产品的设计细节；
5. 五星酒店卧室打造；
6. 大白墙改造。
与粉丝紧密互动
KK在小红书与粉丝建立起紧密的联系，粉丝会经常提问家装产品的购买方式、使用感受，询问KK对于自己家的软装建议，并在“许愿池”填写自己想要的单品。 沟通渠道主要包括评论、笔记和粉丝群。
除了“一颗KK”主账号，还有6个与KK相关的账号负责粉丝群、售后、预告等方面的工作。 粉丝群不会像客服一样立即回复，但回复时间一般不超过半小时。
KK的笔记中经常会出现直播后的粉丝晒图，这是一种买家秀形式，既丰富了KK的内容形态，为下期选品提供方向，也提升了粉丝的活跃度。
小红书主播进击秘诀：精准赛道，种草式直播
从KK的直播特点来看，小红书买手型博主进击带货直播，有三个核心要素：
01 打造专业化人设
小红书COO柯南表示，买手具备专业性和用户洞察力，能够在建立信任关系时传递商品价值，持续提供服务。 成为小红书“买手”，需要有品味、有专业性，让粉丝相信自己的选品能力。 买手形象本身就是IP，一些买手会创立自己的品牌成为主理人，例如章小蕙的“玫瑰是玫瑰”。
02 选品倾向单价中高的非标品
一财商学院智库专家吴雨晨表示，小红书电商基础薄弱，用户心智尚未稳固，在种草标品时，用户会下意识进行多平台比价；而 SKU 繁杂的商品或非标品，一旦拥有较高的审美价值，反而能快速说服对价格不敏感的小红书用户下单。
根据千瓜数据的带货主播销售额排行榜，小红书的热门品类集中在家居家具、美妆护肤、服饰等，而小红书的“标杆”买手董洁、章小蕙等，她们的选品也符合小众且单价高的特性。
03 场景式直播
小红书的带货直播风格被称为“慢直播”、“品质直播”。 “慢直播”注重直播场景的塑造，不强调价格优惠，而是着重于从使用场景出发进行直播场地、选品及讲解。 消费者在观看直播的满足信息获取、氛围和美的感受，例如董洁直播间被评价为“好像在看Vlog”。
这类直播讲解的也是一场种草：在距离消费者消费决策最近的链路上达成转化，满足消费者在来直播间时已有的潜在需求，但尚未形成明确决策的状况。