市场部的真正价值：从误解到战略核心
“市场部究竟是干啥的？”看似简单的问题，却常常让人摸不着头脑，甚至一些企业老板也对此一知半解。
A公司和B公司可能都设有市场部，但工作内容却大相径庭，这种现象并非偶然。
究其原因，我认为主要有以下几点：
- 市场部是市场经济的产物，发展时间相对较短，许多现代营销理念尚未普及。一些企业领导者的思维仍停留在计划经济时代，对市场经济缺乏深刻理解。
- 与人力资源部、销售部、研发部等部门不同，市场部的工作范畴更宽泛、灵活，会随行业、企业发展阶段而调整，导致不同企业市场部的工作内容存在较大差异。
- 尽管国内开设市场营销专业已有数年，但专业人才依然匮乏，许多毕业生最终从事的是销售而非市场工作。
- 国内市场环境变化迅速，竞争激烈，产品生命周期短，企业更重视短期回报快的销售，而忽视回报慢、难以衡量绩效的市场工作。市场部沦为销售部的“后勤部队”，只能做些市场宣传的辅助工作。
那么，市场部的真正职责是什么？
翻阅市场营销理论书籍，你很难找到答案。因为理论书籍大多解释“营销是什么”，却无法明确“市场部做什么”。
在明确市场部的职责之前，我们先来厘清市场部“不”做什么。
- 市场部≠推广部门。国内许多企业将市场部等同于推广部门，认为市场部的工作就是做广告、办活动、参展。推广只是市场工作的一部分，不能代表全部。
- 市场部≠品牌部。一些公司虽未设立市场部，但设立了品牌部，或称市场品牌部、品牌中心、企划部等。实际上，这些部门的工作重心依然是市场推广，换个“高大上”的名字，本质并无区别，如同许多售楼处都自称“营销中心”。
- 市场部≠其他部门的服务部门。一些公司虽有类似市场部的岗位，但往往只是几个设计师、文案策划，缺乏独立的战略策划能力，沦为其他部门的“辅助工具”，例如帮人力资源部设计招聘海报，为公司团建活动拍照等。这些工作与真正的市场工作相去甚远。
那么，市场部究竟应该做什么？
在跨国企业中，市场部的职责非常清晰：引领以营销战略为核心的企业战略规划，进行深入的市场调研、竞争分析和客户访谈，为公司战略决策提供可靠依据。
换言之，市场部的核心工作是制定战略规划，而这并非凭空想象，而是建立在科学严谨的调研基础之上。这项工作通常由市场总监负责，每年进行一次，是制定未来工作计划和绩效考核标准的关键。
在此基础上，市场部的工作可细分为四大职能：产品市场、市场开发、市场宣传、销售支持。
- 产品市场：市场部最重要的职能之一，负责进行市场调研，洞察客户需求，并据此提供产品创意开发、产品生命周期管理等方面的支持。
- 市场开发：虽然重要性不及产品市场，但市场开发却是市场工作流程的起点。其工作内容是分析特定行业和市场的整体情况、竞争格局，在决定进入某个市场之前，做好客户群分析和竞争分析，并逐步推动市场走向成熟。
- 市场宣传：这是国内企业最熟悉的市场部职能，涵盖广告、展会、公关、新媒体营销等多种形式。随着移动互联网的快速发展，近年来市场宣传的方式也日新月异，小红书种草、直播、KOL代言等层出不穷。选择何种形式，需根据具体情况而定，但必须与市场总监制定的战略规划保持一致，切忌沦为无法衡量效果的企业品牌宣传。如果一家公司的市场宣传缺乏战略规划，仅凭老板个人喜好决策，注定走不远。
- 销售支持：这是国内企业市场部较为缺乏的职能，主要工作是为销售团队提供培训，并开发各类销售工具，助力销售工作开展。需要注意的是，这里的销售团队不仅限于公司内部的销售部门。
总而言之，市场部的工作应以战略规划为核心，以四大职能为方向。但这并不意味着市场部必须严格设立四个部门。企业在不同发展阶段对市场部的需求有所不同，但无论如何，市场部绝不是简单的广告推广部门，而是关乎企业未来发展的核心部门。
用一句话概括：没有销售部，企业可能没有现在；但没有市场部，企业绝对没有未来。