无论规模小如促销活动或大如品牌策划，清晰了解产品属性、品牌认知、竞争态势、目标受众（目标路径）、消费者需求这五个方面至关重要。
我们发现，某些营销人员在策划过程中，对自己的产品、产品消费性质以及竞争态势等缺乏充分的了解及正确的认识。缺乏这些基础，无论进行促销活动还是品牌策划，效果都不会显着。
无论活动规模大小，都需透彻理解以下五个方面：
- 产品属性；
- 品牌认知；
- 竞争态势；
- 目标受众；
- 消费者需求。
举例说明，前不久，在我的知识星球中，有人咨询一家五金货架企业，希望激活沉寂已久的客户，准备通过促销活动，利用低价吸引下单，然后通过其他方案将下单客户转化为新产品客户。
对于五金货架这类产品，利用降价促销是否能提升销售量？答案是否定的。
问题的关键在于没有认识到五金货架的产品属性。
分析商业营销问题时，应如何解析产品属性？
主要从三个方面：
- 消费频率；
- 价格高低；
- 消费性质。
以上述五金货架为例，其消费群体是商场、便利店。对于他们而言，五金货架属于低频、高价、工具类的属性。
这意味着，通过打折促销来刺激他们的购买欲望是无用的。因为工具类产品在没有损坏的情况下，他们不会更换。况且，更改货架需要他们付出极大的代价，最佳方式是通过以旧换新。
为什么这么说？因为不更换旧货架，就没有空间摆放新货架。要向他们销售新产品，就必须先让他们腾出空间。这就是家具行业常推出以旧换新活动的原因，不移除旧家具，新家具就无法向他们销售。
我们在诊断自己的产品营销问题时，需要明确自身产品的属性。
如果是低价重复消费型产品（如餐饮），核心在于提升复购率，提高重复消费频率。如果是高价、低频或一次性交易的产品（如房屋），即使大范围投放广告，销量也不会明显提升。如果产品是工具类、低频产品（如家具），单纯提供低价促销策略的作用也不大。
应根据产品属性设计活动方案。
在进行广告宣传策划时，我们需要了解消费者的认知阶段。
一般来说，从初次接触到购买，消费者会经历不同的认知阶段：陌生-了解-理解-熟悉-购买。
如果是一个新品牌，大众对其还不熟悉，那么只需告知消费者品牌和业务性质即可。
今天刚好看到一本书，里面探讨实体店广告策略，书中这样解释“广告”的定义和目的：“一般来说，顾客只会从 '熟悉的店铺' 购买商品，或者购买 '熟悉的商品'，而绝不会从 '不熟悉的店铺' 购买商品或购买 '不熟悉的商品'。”
商家只需要使用“广告”，广泛宣传自己的店铺和商品，使其成为顾客“熟悉的店铺”“熟悉的商品”即可。大家最好明白，“广告”这个东西，除了极少数例外，基本上不会一次见效，只要站在顾客的角度思考就能理解。
回想一下你过去的经历，第一次看到某个广告，就马上想“我要去这家店，我要买这件商品”，这样的例子是不是不多？
也就是说，仅靠一次广告，对顾客来说既不能成为“熟悉的店铺”，也不能成为“熟悉的商品”，根本无法发挥广告本应有的促销作用。
如果商品极其便宜，或紧急降价，也许一次广告就能收到效果。但如果是没有任何折扣的原价销售或普通折扣，仅靠一次广告就想取得应有的效果是相当困难的。
也就是说，不要妄想一两次广告就能产生非常有效的作用。
除了这个阶段之外，当消费者理解并且熟悉了商品后，也不能掉以轻心，因为消费者可能会进行多方对比，因为市场上能解决消费者问题的产品不止一家。这个时候，广告就要突出产品的差异化。
告诉消费者，他们购买你的理由是什么，为什么不应该购买竞争对手的产品。
前段时间看到二手车品牌的广告，黄渤代言的人人车就有意识地在做这方面的事情，而其他瓜子二手车、优信二手车仍与早期广告相差无几。
在诊断自己的营销活动时，需要明确产品在消费者心目中的阶段，因为不同阶段广告策略也有所不同。
除了上述产品属性、消费认知外，还要从竞争对手处分析自己的营销问题。
华与华认为企业不应盯着竞争对手，而应关注消费者，也就是“非竞争理论”。我个人不认同，我认为这是一种理想化的观点，竞争是实实在在存在的。
那么，我们如何从竞争对手处诊断自己的营销问题呢？ 从竞争对手到顾客需求：如何打造有效差异化策略？
分析竞争对手，寻找差异化突破口，是制定商业策略的关键一步。
如何才能打造出有效的差异化策略？需要考虑哪些因素？
核心有两点:
- 你的差异化策略是否真正为消费者创造价值？许多策略看似新颖，却给消费者带来困扰。比如价格虚高、使用复杂等，最终得不偿失。
- 你的差异化策略是否难以被模仿？独特的策略才能为你赢得市场领先地位，将竞争对手甩在身后。
以小米手机为例，其"全面屏"策略在推出初期，虽然价格有所提高，但也提供了更佳的视觉体验，且竞争对手难以在短期内跟进，最终助力小米赢得了市场先机。
反观"带锁五常大米"，虽然试图解决市场痛点，但价格高昂、使用繁琐，且易被模仿，最终难以获得成功。
有效的差异化策略需要兼顾消费者和竞争对手两个维度:
- 为消费者带来价值。
- 建立竞争优势。
现在我们来思考一个问题：假设你是一家快餐公司的经理，目标是在半年内，利润维持去年同期水平的情况下，将销售额相对去年提高18%，你会如何制定方案？
常见的思路是从目标出发，寻找可行的行动路径，例如广告促销、降价、推出新品等等，但这往往是基于经验的试错，缺乏系统性和针对性。
更有效的思考方式是：从收入的基本来源——顾客出发。
我们可以将收入拆解为价格和销量的乘积，或者流量、转化率和客单价的乘积。由此，提升收入的路径可以归结为：提高人均消费、增加顾客来店频率和增加新顾客。
哪条路径最优？需要结合"商圈"环境分析、公司资源与能力等因素综合判断。
也是最关键的一点：关注顾客需求。
营销的本质是找到目标受众，满足他们的需求，并最终获得回报。"需求"往往是抽象而难以捉摸的。
马斯洛需求层次理论为我们提供了一个理解需求的有效框架：
- 生理需求：最基本的生存需求，例如街边小吃解决的是顾客的温饱问题。
- 安全需求：例如肯德基提供的标准化食品和服务，满足了顾客对安全卫生的需求。
- 爱与归属需求：例如咖啡馆为顾客提供社交场所，满足其社交需求。
- 尊重需求：例如高档餐厅通过个性化服务，满足顾客的尊贵感需求。
- 自我实现需求：例如米其林餐厅提供的极致美食体验，帮助顾客实现自我价值。
总而言之，打造有效差异化策略，需要从竞争对手分析出发，找到自身优势，并始终以顾客需求为中心，才能在市场竞争中立于不败之地。
从“需求金字塔”到“社交货币”：如何让产品自带传播力？
试想一下，你的品牌或产品在满足用户哪些层级的需求？ 层级越高，价值感越强，顾客的忠诚度也就越高。
那么，你的产品究竟满足了哪一层需求？
今天我们重点探讨“社交需求”。请务必记住：你的产品绝不仅仅是提供消费功能，如果能与用户的社交需求产生关联，就能更具传播性和粘性。
“社交”包含两个层面：
- 提供真实的人际交往机会；
- 提供可供谈资的“社交货币”。
先说人际交往。我的朋友大湿兄曾分享过一个案例：
他朋友在西安开了一家音乐酒吧，但竞争激烈，生意惨淡。我建议他关注酒吧里谁消费最高，就重点服务谁。
他朋友说主要是男性顾客买单。于是我建议他设计一个降低男性顾客搭讪成本的活动。后来他们推出了一个主题活动——“对陌生人说‘来’”。
我的意思是，人们去酒吧本来就渴望与异性搭讪，酒吧就应该更好地满足这种需求，主动创造搭讪机会，设计降低社交门槛的活动。
几乎每个人都有社交需求，那么，你可以构思哪些策略，让人们可以毫无顾虑地互相交流？
接下来谈谈“社交货币”，简单来说就是谈资。如果你的产品能为消费者提供一种谈资，那么它就具备了迅速传播的潜力。
我的知识星球用户王先生分享过一个真实案例：他将一家地理位置偏僻、日营业额不足两千的小排档，打造成火爆全城的人气餐厅，秘诀就是打造了一款自带传播属性的产品（如下图）。
他没有走低价路线，而是主打高端路线，打造了一款售价588元的海鲜爆款。这种产品在传统大排档闻所未闻，自然能成为人们的谈资，迅速传遍全城，吸引 everyone 前来尝鲜。
最后总结一下，如果你想策划有效的活动，或者打造自有品牌，必须明确以下几点：
- 产品属性——了解你产品的属性、消费频次、消费场景、价格等；
- 品牌认知——你的品牌在消费者心中是处于陌生阶段，还是已经有一定认知基础？
- 竞争态势——清楚竞争对手的优势，以及优势中隐藏的弱点；
- 目标路径——正确认识实现目标的思考路径；
- 消费需求——满足消费者多层级的需求。