自上世纪60年代特劳特提出“品牌定位”概念以来，该理念已在学术和企业实践领域广受关注。自90年代引入中国后，它更是成为营销人深入研究的必备知识。如今普遍存在企业对“定位”的误认识和误用问题。
街头巷尾，时常见到小店打出“发型设计专家”“正宗兰州拉面”之类的标语，这是定位吗？确实，这些是小店的自我定位，但并非以消费者为出发点的定位，换句话说，这些就是对定位的误用。
在为企业服务的过程中，三松兄弟最常遇到的误用就是听到客户认为“定位就是一句广告语”。那么，什么是品牌定位？在探讨此问题前，我们先了解一下“定位”的历史发展。
u 定位的诞生与主流派别
特劳特与里斯提出的“定位”无疑是以消费者为角度的品牌定位，以竞争为核心，调整消费者心智中对产品或品牌的观点印象。其观点简而言之就是：强调研究消费者心智中品牌应该存在的位置、企业如何有力证明以及必要的资金投入。可见，特劳特提出的定位是一种自上而下的理念（先有产品后定位）。
与特劳特相对的是菲利普科特勒基于营销管理对“定位”做出的定义。科特勒并未否认“定位”，但认为“定位”应该是基于顾客需求改变产品（先有定位后创造符合定位的产品），以实现为顾客创造价值，是一种需要提升到战略高度的自下而上（先有定位后创造产品）的战略工具。
虽然特劳特和科特勒提出的定位有一定程度的差异，但都具有一个共同点：以消费者为出发点，要么感动消费者的心，要么改变产品来满足消费者的需要。其实，两位专家对定位本质的定义都是一致的，区别在于落实定位的方法。用一个生活中最常见的例子来形容，如果要追求某个异性，要么投其所好，用对方喜欢听的话去攻心，要么改变自己，变成对方喜欢的样子去吸引，无论哪种方式都有可能成功，关键在于能否洞察到对方心中能让自己追求成功的点，哪种方式更适合自己，哪种方式更高效。
u 品牌定位的价值
首先不可否认“定位”对品牌营销而言是一种极具价值的理念，能帮助品牌明确方向，做出精准决策，降低品牌运营过程中的试错成本。虽然在营销中存在一些反对或批判定位理念的言论，但那都是对定位的不理解或者出于某些其他目的。
我们的生活中到处都充满着定位，也为人们的生活带来巨大的利益价值。航空飞行需要定位、行车需要定位、地图寻路需要定位、外卖配送需要定位等等，定位都为高效行动奠定了基础，同样品牌也需要用定位来提高运营效率。
品牌定位容易被当作广告语，因为我们很多时候看到的都是定位后的表现形式，看到的只是一句宣传语的表现，而忽视了定位最重要的核心：那个在消费者心中能让自己成功，又适合自己的点，才是提升品牌运作效率的源泉，才是品牌定位。这个点不是一朝一夕、一瞬间的创意灵感，而是需要经历数据分析、现象观察、实际测试后所得出的严密结论。
u 品牌定位的定义
三松兄弟认为，品牌定位必须符合一个基本原则：任何定位都必须落到一个可测量的具体点上。现实中，任何的定位运用都是坐标点的形式，品牌定位也同样要去发现这样的坐标点，而不是给予一个很宽泛的面。很多企业习惯把“高品质”“高端”等宽泛面作为品牌定位，这就等同于GPS在地图中画出了一个很大的圈，要在这个圈内找到目的地，结果可想而知必定是费时费力且容易偏离目标。
三松兄弟将品牌定位定义为：品牌定位点，是消费者认为选择品牌的的关键理由，这个理由一定是有具体认知的，是具体的点，而不是一个模糊的面。定位是顾客认为的，而不是品牌硬去告诉顾客的。
定位还需要不加修饰、精准的操作描述：“高品质的饭团品牌”不是定位，“1:1米料平衡的饭团品牌”才是定位。
u 品牌定位的误用
误用一：将品牌愿景当作品牌定位
在为企业服务的过程中，三松兄弟发现有不少企业曾将要实现的目标、愿景当作定位在操作，例如“成为XX领先的品牌”“XX解决方案供应商”“做最懂消费者的品牌”等等。制定品牌定位是匹配消费者内心活动与思考的过程，严格意义上是认知、心理学科的研究结果在营销领域的应用，一切与消费者思考无关的都不是有效的“品牌定位”。
误用二：将概念方向当作品牌定位
“高品质”“高端”是现在比较常见的品牌定位误用，背后的原因是把概念与定位混淆了。概念是一个宽泛的上层认知，就好比“小鸟”这个概念，有麻雀、喜鹊、燕子、鸽子等子类别组成了有共同特征的“小鸟”的概念。同样道理，“高品质”“高端”也只是一种概念方向，虽然能激发出共同特征的认识，但同样也屏蔽了子类的差异化。一方面使得品牌运作没有重点明确的点，另一方面消费者也无法清晰认识到品牌的差异，只能通过概念共性的认识来解释品牌。那么结果就是你的品牌与别人的没有区别，接下来就变成比价环节了。
误用三：品牌定位过度夸大
过度夸大指的是实际的品牌定位与产品、品牌运营动作产生了较大的偏差，简而言之就是定的与做的严重不符。品牌、产品最终的作用对象是消费者，品牌定位不是企业花重金不停的去教育后，消费者就一定会这么认为的。消费者心智中对品牌定位的认识主要有两个阶段：
① 道听途说
这个过程通常发生在消费前，消费者通过各种渠道接触到品牌，产生对品牌初步的印象
② 自我体验
这个过程通常发生在消费时或使用后，产生对品牌实际的印象、产生对品牌定位的认识
如果企业没有根据自己的能力而过度夸大制定品牌定位的话，那么就会出现道听途说阶段品牌所传递的信息或影响，与自我体验阶段的严重不符。消费者一定是根据自己的体验感受来组织对品牌的印象、认识品牌的定位。举个例子来说，如果餐饮品牌定位为“一尘不染的餐厅”，结果消费体验时地上到处都是油腻灰尘、盘子有黑色不明沾染物，消费者最终组织出的认识中，必然是“骗子餐厅”“恶心的餐厅”类似这样的心智认识。无论再投入多少资金来宣传，都无法达到品牌定位所需要实现的效果。
误用四：将非标准化的点作为品牌定位
在学术研究领域，“非标准化”意味着个体差异显著，难以用线性规律概括，调查分析无法代表整体情况。品牌定位中，“现代美学”“不咸”等描述，严格意义上就属于非标准化定位。
非标准化定位本身并无对错，只是科学研究无法捕捉其普遍规律，属于未知领域，风险较高。如果无法找到目标消费者的整体规律，品牌定位最好避开此类描述。例如，“不咸”对大众而言缺乏普遍标准。如果一个概念缺乏普遍标准、随时可能变化、微小的调整就会导致结论差异巨大，那么它就是非标准化的，不适合作为品牌定位。
误区五：过度纠结品牌定位的修辞描述
无论是作为企业运营指南，还是面向消费者的信息传递，品牌定位的描述都不应过度追求华丽辞藻。一些品牌为了彰显文化底蕴或差异化，会使用自认为高端的文学修辞，例如“天动万象,山海化形,荒地生星,璨如烈阳”。如果将这样的描述用于企业内部指导或对消费者传递信息，品牌将难以运作。
品牌定位需要通过沟通来建立认知，而沟通的本质是精准传达而非文学炫技。很多企业在传达品牌定位信息时，过分纠结用词是否高端，本末倒置。于是就出现了“第一”“冠军”“领导者”“头筹”“状元”等词，明明传递的是同一种意思，却纠结哪个词更有高级感。
用词是否高端，很多时候只是个人偏好作祟。在普罗大众眼中，这些所谓的“高级词”可能连基本意思都无法被理解。博士的高级词汇和小学生的高级词汇必然存在巨大差异，甚至可能出现降维理解的盲区（不理解、不明白意思）。而品牌定位的目标受众往往涵盖不同层次的人群，过分追求“高级词”反而会成为信息传递的负担。
汉语博大精深，没有人能够完全掌握。人们日常使用和理解的词汇只是沧海一粟。品牌定位的描述是为了精准沟通，应该优先考虑通用词和日常口语，越直接易懂的词句越有效，反之则效率越低。“XX第一品牌”显然比“XX冠军品牌”更高效、更精准。
三松兄弟想强调：品牌定位是一项复杂且系统的工程，不能仅仅从描述形式上去简单理解和使用。
成功的品牌定位背后是认知科学、心理学、营销学等多学科的交叉融合，需要多种科学严谨的研究方法介入。其效果取决于是否能够精准找到与消费者内心活动、思考模式、购物行为等密切相关且具有竞争优势的定位点，而非堆砌华丽辞藻。