广告的重要性不容置疑，甚至一度让我憧憬成为一名杰出的广告人。大卫·奥格威，广告教父和奥美广告的创始人，是我最敬佩的广告人，也是一位杰出的推销员和营销人员。他的著作《一个广告人的自白》是我的宝贵参考。
大卫·奥格威曾言：广告的目的是销售产品，否则便算不上广告。每个品牌都是一种产品，但并非所有产品都能成为品牌。在 20 世纪 60 年代的美国广告三大宗师中，奥格威的风格最为质朴。研究表明，他通过广告销售的产品数量是威廉·伯恩巴克和李奥·贝纳的总和的六倍。
做广告并非比拼哪个平台投入更多资源，而是做出明智决策，尤其是广告内容和形式的决策，尽管我从未质疑广告客户的目标。事与愿违，抛开创意因素，总有一些企业重复着显而易见的错误：
一、轻视目标受众
虽然没人愿意承认，但事实上许多企业正在这么做。借用大卫·奥格威的话，“顾客不是傻瓜，她是你的妻子”。广告客户不能把目标受众当作小白，受众可能不了解产品，但每个人都清楚自己的需求，广告客户必须在内心深处尊重受众。
二、广告客户试图建立受众评价体系
错误案例 ①：在电视广告中，代言人穿着企业的制服，用说教的口吻教育目标受众什么是“好羊奶”。你觉得受众会相信你的宣传，还是自然而然地想到“王婆卖瓜，自卖自夸”？
广告客户本可以影响受众的评价体系——受众购买决策过程中的重要因素。然而更甚者宣称“懂某产品，选某品牌”，这等于直接将目标受众，特别是选择其他品牌的人定义为“外行”。这样的行为是不是低级错误？
广告传达出的意义似乎是企业同时扮演着“球员 + 裁判”的角色。请问，这样的游戏可以持续多久？
三、前后矛盾的说辞
为了给受众带来更可靠的感觉，或者为了销售更多产品，广告传播的内容中出现了明显矛盾之处。
错误案例 ②：我相信许多人见过类似的说法：年出货量 xxx 万/亿，但同时声称自己是“高端”。这种矛盾在于，每年售出天文数字的产品意味着庞大的消费群体和单位时间内的消费频率。这本身就表明这是一种大众消费品，而不是所谓的高端品。
错误案例 ③：忙于出货的企业根本不需要做广告。我见过太多这样的广告，形式不限于电视广告。比如工厂外等待提货的大货车排队几公里长，供不应求。对于这样的企业，我想说，这些广告费应该投入到产能建设中去。