营销管理
引言
在现代职场中，对于市场、运营和品牌领域的专业人士而言，撰写企业或年度营销计划书往往是一项颇为艰巨的任务。营销计划并不仅仅是营销总监或运营总监的专属，对于其他营销人员和运营人员来说也是一笔宝贵的财富。今天我将分享如何制定一份完整的营销计划书。
如何制定一份完整的营销计划书
制定营销计划书的过程可以细分为几个关键步骤：
1. 营销状况分析：深入了解市场动态、产品定位、竞争格局和用户需求，以识别市场机遇和挑战。
2. SWOT 分析：识别企业的优势、劣势、机会和威胁，以便制定扬长避短的营销战略。
3. 营销目标：设定量化的、可实现的营销目标，包括销售额、市场占有率和品牌知名度。
4. 营销策略：规划主要营销渠道、定位策略、产品策略和定价策略，以实现营销目标。
5. 计划方案执行：将营销策略分解为具体的行动计划，包括时间安排、资源分配和人员责任。
6. 绩效评估和优化：建立定期监测和评估营销计划执行情况的机制，并根据需要调整策略以优化结果。
HomeFacialPro 案例分析
为了进一步阐述营销计划书的制定，让我们以 HomeFacialPro 为例进行分析。
营销状况分析：HomeFacialPro 是一家家用护肤品公司，其目标市场是注重健康和年轻的女性。通过市场研究，HomeFacialPro 发现市场上存在对天然、有效且价格实惠的家用护肤品的强烈需求。
SWOT 分析：HomeFacialPro 的优势包括创新产品、忠诚客户群和较低的运营成本。其劣势包括缺乏品牌知名度和竞争激烈的市场格局。机会在于不断增长的家用护肤品市场，而威胁包括来自大品牌的竞争和经济衰退的可能性。
营销目标：HomeFacialPro 的营销目标是在三年内将年销售额提升 50%，同时提高品牌知名度并建立忠实的客户群。
营销策略：HomeFacialPro 的营销策略重点关注以下方面：
- 定位：将自己定位为天然、有效、适合所有肤质的家用护肤品牌。
- 产品：推出创新的护肤产品，满足消费者不断变化的需求。
- 定价：采用竞争性定价策略，提供物超所值的产品。
- 渠道：专注于在线销售和零售合作伙伴，以接触目标受众。
- 推广：使用社交媒体、影响者营销和内容营销来建立品牌知名度和产生潜在客户。
计划方案执行：HomeFacialPro 根据其营销策略制定了详细的计划方案，包括时间表、资源需求和绩效指标。
绩效评估和优化：HomeFacialPro 定期监测和评估其营销计划的执行情况。根据结果，该公司调整了策略以优化结果，例如增加社交媒体广告支出和使用用户生成的内容来建立品牌信誉。
6. 预算费用：量化收支计划，用于实现销售预算所需的费用。基于销售预算，分析销售收入、利润和费用的关系，以有效利用销售费用。
7. 效果预测和监控：作为营销计划的收尾阶段，主要通过监控整个计划流程，并选择适当的控制方法。
三、HomeFacialPro 案例分析
1、HomeFacialPro 的市场分析
HFP 的前身是 2014 年的广州上门美容 O2O“美颜家 HomeFacialPro”。在积累了一批粉丝后，于 2016 年转型开设淘宝店铺，推出 HomeFacialPro。
HomeFacialPro 的用户洞察与核心策略：HFP 的目标用户是 18-24 岁大学毕业前后、具有互联网原住民特质的年轻女性。她们自信独立，但对品牌和产品的认知有限。她们有提升颜值的愿望，却缺乏化妆品知识。HFP 的核心策略是采用消费者喜闻乐见的方式讲述品牌故事，通过内容营销和社群营销吸引用户。通过公众号、微博等渠道的广泛推广，拉动天猫店铺的销量。
HFP 的内容营销策略可分为五个渠道：手淘、微淘、微博、微信和第三方平台。
2、HomeFacialPro 的竞品分析
薇姿：保湿、美白防晒、调理祛痘（因人而异）
理肤泉：控油祛痘、敏感肌肤护理、光老化肌肤护理
雅漾：耐受性差肌肤护理、缺水性肌肤护理、特干/异位性皮炎护理
HomeFacialPro：补水、促进吸收
3、HomeFacialPro 的产品分析
HFP 的产品特点鲜明：
产品：以烟酰胺、玻尿酸、熊果苷等成分为导向
包装：以黑白两色为主，迎合年轻群体对极简风的追捧
定位：目标人群是追求时尚小众护肤的爱好者，护肤成分的忠实粉丝
由于其用户人群对于护肤知识有一定了解，HFP 在包装上借鉴美系药妆，在成分上选用热门成分。
4、HomeFacialPro 的营销策略
HFP 主要依靠内容营销推广产品和品牌。市场策略主要通过内容进行用户种草，同时形成流量收割实现转化：
产品种草：通过公信力较高的微信公众号 KOL 进行覆盖面的用户教育，获取种子用户
流量转化：综合公众号引流、微博导流和淘系内容投放，拉动天猫店铺的销量增长
产品：HomeFacialPro。销售产品包括原液、面膜、洁面卸妆、水乳霜等。
价格：单价在 100 元以内，属于轻决策范畴。比如：HFP 氨基酸洁面乳，售价单只 79 元，两只 138 元。
渠道：分为淘系、微博、微信及传统媒体三个部分。
微信（核心投放平台）：仅 2016 年的 9 个月内就投放了约 700 条 KOL 广告，2017 年猛增至 3000+ 条。
微博（侧重投放平台）：投放了 100+ 百万粉丝 KOL，利用微博/淘宝流量转化的便捷性带动天猫销售。
淘系（补充投放平台）：主要通过淘宝头条等软文进行宣传，提升用户互动，内容以买家秀和名人相关。
促销：针对不同节日，HFP 会在不同渠道展开对应的促销活动。
比如：19 年 6.16-6.18 中大促，在 HFP 天猫旗舰店消费满指定金额，可获赠价值 298 元的玻尿酸紧致保湿眼霜一支。还有公众号促销活动。