从“裂变”到“增长”：洞悉用户增长的底层逻辑
这些年，我一直专注于用户运营领域，也写过不少关于用户增长的文章。许多朋友读后会来加我，说想探讨用户增长的问题。但聊着聊着，话题 often 窄化成“裂变”，最后发现他们并非真的想聊用户增长， merely 想做裂变活动。
许多人 mistakenly believe 会做裂变就等于会做增长，花费大量时间精力学习所谓用户增长技能， ultimately 只学了裂变。
我想强调的是，增长并非仅仅是裂变，裂变只是提升用户数量的众多方法之一。不信你可以看看腾讯、阿里等大厂的用户增长岗位 JD，没有一条 explicitly 要求会做裂变。
用户增长，关注的不仅是用户数量，更重要的是单个用户的价值。在当下人口红利消失殆尽、用户增长日益艰难的背景下，用户精细化运营显得尤为重要。减少用户流失，提升用户转化率，能够有效降低高昂的拉新成本。
提升用户数量，除了裂变，还有很多其他方法，比如渠道推广、内容营销、社交传播、打造爆款等等。相信说到这里，大家应该能明白裂变和增长的关系了。
会裂变 also does not equal 是增长黑客。
业界普遍认为，增长黑客需要满足以下三个条件：
- 熟悉并能运用市面上常见的各种用户增长方法、工具和手段， 其中包括裂变；
- 能够创造性地运用数据、技术等手段，结合特定产品或平台的特性， 并融入自身创意，发掘新的增长机会；
- 能够为一家公司或一款产品搭建一套长期、稳定和健康的增长引擎。
通常来说，没有五年以上的积累，很难成为一名真正的增长黑客。
之所以提出这个问题，是因为前段时间腾讯发布了关于微信外部链接内容管理规范，强调要严惩诱导分享行为， particularly 在 H5 端，诱导分享、下载、关注、跳转等行为都被禁止。对此，很多人感到焦虑：这裂变还怎么做？！
其实大可不必如此悲观，因为虽然微信对 H5 端的分享进行了严格限制，但我们还有小程序！
让我们来看看目前市场上一些常见的裂变玩法：
- 每日优鲜邀请新用户奖励168元
- 瑞幸咖啡邀请好友赠送免费咖啡
- 得到邀请好友双方各得20元
- 微信读书邀请好友读书，获得无限卡
你看，他们都在做，我们为什么不能做？
在聊完裂变的概念和目前最大的裂变战场——微信的裂变环境之后，接下来，我们来聊聊裂变的底层逻辑，也就是在谈论裂变时，我们真正需要思考的是什么。
通常在做裂变的时候，我会思考以下三个问题：
- 如何吸引用户去分享，无论是海报、小程序、H5，还是微博等形式，最终完成裂变闭环？
- 每个用户能够带来多少新用户？
- 如何引导用户转化或留存，以降低成本？
第一个关键点是如何吸引用户去分享，无论是分享海报、小程序、H5 还是微博等形式，最终目的都是为了完成整个裂变路径。
这里有一个经典公式，是斯坦福大学一位博士在 2009 年发表的《行为设计学》模型中提出的，该模型可以用 B=MAT 来表达，认为一个人的行为的产生需要三个要素：充分的动机（Motive），完成这一行为的能力（Ability），促使人们采取行动的触发物（Trigger）。
如何理解这个公式呢？举个例子，如果有人给你发了一条微信，你没有回复 ta，原因会是什么？
- 可能是因为给你发消息的人对你来说不重要？或者消息内容不重要，不需要立刻回复？
- 可能是你暂时很忙，没有时间回复？
- 也可能是你的微信关闭了消息提醒，没有听到手机震动，不知道有人给你发了消息……
原因有很多种，但几乎每一种原因都可以对应到更深层次的动机、能力和触发机制。比如：给你发消息的人对你来说不重要，是缺乏了回复的动机；没时间回复是因为缺乏了回复的能力；关闭了提醒是缺乏了回复的触发因素......
用在常见的海报裂变上，动机就是海报提供的诱饵，比如免费的资料、课程、低价商品等等；能力是你的人脉圈子大小，你能邀请到多少人来帮你助力；而触发物是那个吸引你去分享的海报和实时提醒你助力进度的通知。
我们需要为用户设计一个有效的动机，并在用户能力范围内，为用户提供强有力的触发机制。
什么意思呢？
以上面提到的常见海报裂变为例，通过邀请他人关注公众号，给予邀请人免费的资料、书籍等方式，让有兴趣的用户完成相应的动作。这些免费的奖品，就是让用户完成相应行为的“动机”；邀请别人关注公众号，是在用户人脉所及范围内的力所能及的动作，这些动作都是用户的“能力”；而用户在每完成部分或全部条件要求后，都会收到奖励提醒或者进度提示，作为“触发机制”，刺激用户不断重复相应的动作。
我们可以通过加强这三个要素来刺激用户产生分享行为，加强用户行动的动机。这里我分享 3 种方法：
- 显著差异对照原则：对比完成和未完成某项操作之间的差异，凸显完成操作的价值和提升幅度，营造紧迫感，例如：突出课程如何能大幅提升数据抓取效率，节省时间等。
- 社会环境压力原则：利用周围人或事产生的影响力，塑造用户行为，例如：借鉴网易刷屏课程的热度，营造“错过损失”（FOMO）的情绪，刺激用户购买课程。
- 权威标杆榜样原则：使用知名人士或KOL作为榜样，为产品或服务背书，提升用户信任度和购买意愿，例如：明星或KOL推荐的课程，增强用户对课程价值的认可。