品牌策划方案框架：深度解析
品牌策划方案类型多样，本文将以常规方案为例，深入解析其核心架构。
一般而言，完整的品牌策划方案由两大部分构成：【调研与分析】和【方案策划】
让我们聚焦于第一部分。
【一、调研与分析】
任何具有建设性的方案都离不开前期扎实的调研与分析。此阶段需着重进行以下四方面的剖析：【行业调研与分析】、【竞品调研与分析】、【消费者调研与分析】以及【自身品牌调研与分析】。
接下来，我们将逐一拆解。
1、行业调研与分析
【信息收集重点】
- 行业现状：涵盖现有规模、未来预测规模、当前发展态势等
- 行业发展趋势：未来发展方向、趋势特点等
- 行业痛点：现存问题、瓶颈、亟待解决的难点等
- 行业小结：提炼关键信息，总结分析，挖掘潜在亮点，为方案方向提供参考。
2、竞争调研与分析
请注意，这里强调的是【竞争】，而非仅仅是【竞品】，这意味着我们需要对整体【竞争格局】以及具体【竞品】进行双重分析。
【信息收集重点】
- 竞争格局：洞悉当前竞争态势，包括主要品牌、品牌定位、市场份额、各层级品牌特点及差异等。
- 竞品分析：针对行业龙头及知名品牌进行深度剖析，涵盖品牌定位、品牌调性、slogan、产品及产品线、价格策略、运营策略、销售渠道等，并根据策划方案的具体需求，对特定方面进行更精细化的调研与总结。
- 竞争小结：总结竞争现状，分析可切入点，为品牌差异化定位提供依据。
【工具&方法】
- 信息网站： 借助专业网站获取行业资讯与数据。
- 竞品官网： 深入了解竞品信息和品牌策略。
- 竞品财报： 分析竞品经营状况和发展趋势。
- 实地走访： 进行市场调研，例如走访超市，观察产品陈列、包装、价格等信息。（以面类产品为例）
- 调研报告： 参考专业调研机构发布的行业报告。
3、消费者调研与分析
【信息收集重点】
- 目标消费者画像： 明确目标受众群体。
- 消费者偏好： 深入了解目标群体的喜好和需求。
- 消费者痛点： 洞察目标群体面临的实际问题和痛点。
- 消费者消费习惯与特性：分析消费行为模式和特征。
- 消费者调研小结：总结目标消费者画像，分析痛点和需求，为产品和品牌策略制定提供依据。
【工具&方法】
- 消费者座谈会： (企业常用，面试场景可省略)
- 数据收集： 参考调研报告、行业数据等进行分析。
4、自身品牌调研与分析
【信息收集重点】
- 品牌发展现状： 评估品牌目前所处的发展阶段。
- 问题与挑战： 分析品牌发展面临的瓶颈和挑战。
- SWOT分析： 全面分析品牌的优势、劣势、机会和威胁。
- 产品情况： 评估现有产品或服务情况。
- 自身品牌调研小结：总结品牌运营现状，分析产品和服务的优劣势，明确改进和提升方向。
【工具&方法】
- 企业内部访谈： 通过设计访谈问卷，与企业中高层进行访谈，获取内部信息。
- 官方网站资料： 收集整理官方网站上的公开信息。
5、调研与分析总结
整合以上四方面的分析结果，提炼共性问题和关键点，形成核心关键词，为下一阶段的方案策划奠定基础。
【二、方案策划】
以下工具将在方案策划阶段发挥重要作用：
1、品牌定位
清晰界定品牌在消费者心智中的独特位置，使其与特定功能或价值建立强关联，例如：海飞丝=“去屑”，王老吉=“下火”。
建议阅读特劳特的《定位》、《再定位》等相关书籍，深入理解定位理论。
2、品牌Slogan
Slogan是品牌精髓的浓缩，它传递着品牌的核心理念、优势或功能，例如：“怕上火，喝王老吉”、“根本停不下来”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。
优秀的Slogan需要基于对消费者痛点的洞察，并经过巧妙的创意构思。平时可多关注和分析各类品牌的Slogan。
3、品牌价值
明确品牌能为消费者提供的核心价值，建立信任关系。
4、品牌背书
挖掘品牌背后的故事和支持力量，增强消费者信任感。
5、品牌形象
将品牌人格化，赋予其鲜明的个性特征，例如：高冷、亲民、文艺、活泼等，并在设计中体现品牌的独特气质。
以上是品牌策划方案的基本框架，可根据实际需求进行调整和拓展。