文/左颖 胡宝珅 在竞争激烈的现代市场中，企业单凭卓越的产品、合理的价格、畅通的销售渠道已无法立足，还需要实施高水平的促销活动。广告促销作为促销手段之一，在促销活动中发挥着至关重要的作用。本文围绕着如何策划成功的广告促销来展开，从促销策划流程出发，论述了广告促销策划中的广告定位策划、主题策划、诉求方式策划、媒体策划等内容。
在现代市场竞争中，质量战和价格战不再是企业制胜的法宝，广告竞争已成为市场竞争中的重要内容和形式。为了提升广告的促销力和竞争力，企业必须重视广告促销的整体策划。俗话说“谋定而后动”，成功的广告促销始于成功的广告促销策划。广告促销策划是指企业在进行市场调查和分析的基础上，依据整体营销战略和形象战略对广告促销战略、策略和活动进行的规划与设计。成功的广告促销策划需把握以下技巧。
广告定位策划
广告定位与产品定位紧密相连，是产品定位的反映和结果，是为推销产品、战胜竞争对手的重要广告策划环节。
1.明确广告定位的主要任务
(1)广告定位的首要任务是确认商品的主要目标受众，确定广告信息应传达给谁，并根据广告信息的受众和大众的特点设计并发布广告。
(2)广告定位的第二个任务是确定商品的个性内涵。商品的个性内涵范围广泛，包括价格、质量、成分、产地用途、工艺、外观、知名度等。
(3)广告定位的第三个任务是确定商品的精神意义。
2.正确运用广告定位策略
广告定位策略需要讲究策略。广告定位策略可以从不同角度划分，常见的划分方法有两种：实体划分和技巧划分。
实体划分包括实体定位策略和观念定位策略。实体定位策略突出产品特点，着眼于消费者实际利益。例如“无氟冰箱”。观念定位策略则突出产品意义，着眼于消费者心理需求，例如“五粮液，纯粮酿造”。
广告主题策划
广告主题是商品广告的基本思想，反映了商品与顾客需求、顾客消费心理、企业目标相符的主要个性特征。广告主题是广告的灵魂，它决定了广告的创意、表现需要和实际效果，如果没有广告主题，就不可能有成功的广告。
1.科学地提炼广告主题
广告主题是对商品最主要个性特征的概括。必须抓住商品的最重要的个性特征；这种特征必须是独一无二的，或者是别人未宣传过的；采用的特征必须切合顾客的消费需求和消费心理。
2.广告主题的选择和变换
产品是客观的，但产品的广告定位以及广告主题的提炼、选择和变换却是广告人艰苦智力活动的结果，广告主题的选择和变换就是人们立足于客观的广告创造力的表现。
广告诉求方式策划
1.理性诉求方式的运用
理性诉求包括知识广告诉求方式、证言广告诉求方式、对比诉求方式和突出信念广告诉求方式与品牌鉴别广告诉求方式。“乐百氏钙奶，富含双歧因子，以及多种氨基酸”是典型的知识广告诉求方式。 “世一堂老字号名厂就是产名药”则运用了信念广告诉求方式。
2.感性诉求方式的运用
感性诉求方式包括知觉刺激诉求方式、形象直观诉求方式、以情动人诉求方式等。“眯起眼睛吃亲亲果冻”运用了知觉刺激诉求方式。“别让它溜走，柯达留下每一刻”则运用了以情动人诉求方式。
广告媒体策划
广告媒体：信息的传播途径
作为广告信息的载体，广告媒体分为两大类：
- 自筹媒体：包括各类邮寄广告、户外广告、销售点广告、礼品广告、模特广告等。
- 大众传播媒体：主要指报纸、杂志、电视、电台广播四大媒体。近年来，随着互联网的崛起，网络媒体已成为另一大重要的广告媒介。
报纸
- 优势：传播迅速及时、声誉权威性高、发行量大、制作简易、方便检索
- 劣势：印刷质量受限、内容不专一、读者专注度低
杂志
- 优势：针对性强、保存性好、转读率高、制作精细
- 劣势：出版周期长、时效性差、发行范围有限、内面广告效果不佳
- 优势：覆盖面广、传播及时、方便携带、成本低
- 劣势：传播稍纵即逝、主动接受程度低、接受难度高、被动接受者注意度低
电视
- 优势：视听感并茂、感染力强、接受理解度高、普及范围广、传播影响大
- 劣势：时效性差、费用昂贵、针对性较弱
企业在选择广告媒体时，除了了解各媒体的优劣外，还应考虑以下因素：
- 目标顾客习性：不同顾客对不同媒体有偏好，如老年人爱听广播、青少年爱看电视。
- 产品性质：不同产品应使用不同的媒体，如服装适合电视和杂志广告、高技术产品可考虑样品广告。
- 广告信息：信息复杂性决定媒体选择，如复杂的技术信息难以在广播或电视中呈现，专业杂志或直邮会更有效。
- 成本费用：企业的经济负担能力要考虑在内，如电视广告成本高，报纸广告成本较低。
放弃宣传广告是错误的，它有助于企业销售、消费者获取信息。科学的广告推广策划能大幅提升销售额，为企业带来巨大的利益。
