本篇教程将详细介绍如何开展销售分析，涵盖常见指标、数据分析流程、分析方法以及实际案例。
企业获取有价值的销售数据需依赖企业中外部所有参与销售环节人员，共同收集/反馈/决策/执行/评估/预测商品真实的动销数据。
无论数据报表，还是数据分析的目的都是利用数据做出商业决策。
销售指标是一系列定量数字或定性文字描述，可反映销售各个方面的绩效状况（如下图）：
本文主要探讨定量销售指标。定性销售指标主要衡量销售人员的个人能力，包括销售技巧、产品知识掌握等，不在本文重点阐述范围内。
各指标计算方式：
销售净利率=（净利润÷销售收入）×100%
销售增长率=（本期营业收入增加额÷上期营业收入）×100%
净利润增长率=（本期净利润增加额÷上期净利润）×100%
营业利润率=（营业利润÷营业收入）×100%
营业利润增长率=（本期营业利润增加额÷上期营业利润）×100%
成本费用利润率=（利润总额÷成本费用总额）×100%
盈利现金比率=（经营现金净流量÷净利润）×100%
销售收现比率=（销售商品或提供劳务收到的现金÷主营业务收入净额）×100%
应收账款周转次数=销售收入÷应收账款
应收账款周转天数=365÷（销售收入÷应收账款）
应收账款与收入比=应收账款÷销售收入
存货周转次数=销售成本÷平均存货
存货周转天数=365÷（销售收入÷存货）
存货与收入比=存货÷销售收入
销售数据分析是通过对企业销售数据进行分析，奠定制定有针对性且利于实施的营销策略的良好基础。
销售数据来源务必客观真实，否则不仅浪费时间和精力，还可能误导市场决策，销售数据分析流程如下：
我们可以按整体销售、区域布局、产品线、价格体系4个部分进行分析：
1. 整体销售分析
- 销售额/销量：分析近几年的整体销售额、量，与行业标准进行对比，评估企业业绩状况和变化类型。
- 季节因素：依托行业销售淡旺季规律，对比销售数据中的销售趋势，分析淡旺季发展规律，为客户提供渠道压货规则和生产运作规划。
- 产品线：分析整体产品结构，了解整体产品结构分布和重点产品表现。
- 价格体系：分析整体价格结构，了解企业优势价位区间，提供价格结构调整的合理性建议。
2. 区域布局分析
- 区域分布：分析企业销售区域及各区域表现，探查重点区域、发现潜在市场，提出下阶段区域布局策略。
- 重点区域分析：深入分析重点区域的销售状况，解析该区域的发展走势和结构特点，为今后的重点区域发展提供参考。
- 区域销售异动分析：重点分析增长和下跌明显的区域，总结经验教训，有效避免潜在的威胁。
- 区域产品分析：按时间横向对比重点区域中的产品结构，进行多要素复合分析。
3. 产品线分析
- 产品线结构分析：分析产品系列和单产品结构分布，探查重点产品发展趋势和新产品的市场表现。
- 重点产品分析：针对重点产品进行分析，发现存在的问题，提供产品改进意见。
- 产品-区域分析：通过对产品的销售区域分布进行分析，区分战略性产品/技术性产品、全国性产品/区域性产品，为产品的划分和进一步细化提供参考。
4. 价格体系分析
- 价格体系分析：划分出实际的价格区间划分标准，寻找主导价位。
- 价格-产品分析：主导价位区间的趋势分析，主导价格区间的产品构成及发育状况，分析主导价位产品成长空间。
- 价格-区域分析：各区域的价位构成分析，寻找各区域的主导价格以及价格层次的产品线战略分布。
实际分析中，销售人员经常使用五种方法，包括：细分、拆解、对比、销售漏斗和分类。掌握这五种分析方式，可应对大多数销售分析工作。
细分是通过拆解不同维度，找到需要分析的指标的影响因素。
维度源自几何学，指连接相同空间的通路，在数据分析中通常指一种视角，如性别、地区、时间、距离等，都是数据分析中常用的视角。
例如，使用时间作为维度，可通过前后时间对比了解事物发展趋势；也可通过空间横向比较了解现状和差距，如不同国家人口数、GDP比较，不同省份收入、用户数比较，不同公司、不同部门之间的比较，这些都是同级单位之间的比较，简称横比。
如何拆解维度？拆解的前提是找到合适的维度，那么如何找维度呢？细分维度的本质是发现因变量的影响因素。
我们可以使用6W2H或营销“4P”框架来分析，列出可能需要思考的维度，再根据具体情况选择合适的维度进行拆解和分析。
这里我们使用6W2H演示流程：
1. What，你的销售产品是什么？
根据具体问题还可以展开，比如：
你的产品线是什么？
你的竞争产品是什么？
为了更好地理解你的产品和市场，我们应该从多个维度进行分析。以下是一些值得思考的问题：
1. 产品分析
让我们深入了解你的产品本身。为了更准确地评估你的产品，我们需要考虑以下几个问题：
- 你的产品有什么替代品？这些替代品有哪些优缺点？
- 与你的产品互补的产品有哪些？它们如何与你的产品协同运作？
- 你的目标消费者通常会选择哪些类似的产品？这些产品有哪些吸引力？
- 你的产品系列中包含哪些产品？
- 不同产品的销售额贡献率如何？
- 哪些产品是爆款？哪些产品表现较差？
- 了解销售额变化的原因，以及未来的销售趋势。
2. 销售渠道分析
接下来，我们从销售渠道入手，探究产品流通的轨迹。
- 哪些部门负责销售你的产品？
- 哪些项目经理负责销售？他们对销售额的贡献如何？
- 有多少同行也在销售同款产品？
- 你和同行之间的销售额比较如何？在同行中排名如何？
3. 客户分析
深入了解你的客户，是制定精准营销策略的关键。以下问题将帮助你更好地理解你的受众：
- 你的客户群体是谁？
- 客户类型有哪些？
- 谁是产品的实际使用者？
- 谁是影响消费决策的人？
- 谁是最终的决策者？
- 你的客户群体的消费层次如何？
- 客户的采购频率如何？
4. 购买时间分析
客户的购买时间也是重要的分析维度，可以帮助你发现购买行为的规律。
- 客户的购买时间分布有什么规律？
- 销售额是否存在周期性波动？
5. 购买地点分析
客户在哪里购买你的产品？了解购买地点可以帮助你优化销售渠道。
- 你的产品有哪些销售渠道？
- 是线上销售还是线下销售？
- 如果是线上销售，主要是在哪些平台？
6. 购买动机分析
理解客户的购买动机，是设计有效营销策略的基础。
- 客户为什么要购买你的产品？
- 客户的消费场景有哪些？
- 客户的痛点是什么？
- 哪些环境因素影响了客户的购买决定？
7. 购买方式分析
客户如何购买你的产品，也是值得关注的方面。
- 客户的支付方式有哪些？
- 营销组合要素如何影响客户的购买决策？
- 客户在购买决策中侧重哪些因素？比如购买的便利性、产品设计、价格等。
8. 购买成本分析
客户愿意为你的产品付出多少成本？这是一个重要的定价策略参考。
- 你所采用的定价策略是什么？
- 客户的购买成本有哪些组成部分？
9. 对比分析
对比分析可以帮助你了解自身产品的优势和劣势，从而引导改进优化。
- 要明确对比的双方是谁？
- 要选择可比性的指标进行比较。
- 要明确对比分析的目标是什么？
10. 销售漏斗分析
销售漏斗是将销售过程分解为多个阶段，帮助你识别每个阶段的转化率，从而优化销售流程。
- 建立销售漏斗模型。
- 分析每个阶段的转化率。
- 识别影响转化率的因素。
11. 客户分类分析
对客户进行分类分析，可以实现更精准的营销。
- 根据不同的特征将客户进行分类。
- 分析不同客户群体的特征。
- 针对不同的客户群体制定不同的营销策略。
通过以上分析，你可以对你的产品、市场和客户有更深入的了解，并根据分析结果制定更有效的战略策略，最终实现业务目标。