如何制定可执行的营销方案
在我多年的营销方案创作经验中，发现很多方案虽然看起来很完美，但在实际执行过程中却难以落地。这不仅是因为方案本身存在问题，也与企业的资源、实力以及团队执行力息息相关。那么，如何才能制定真正可执行、可操作的营销方案呢？
本文针对品牌、营销战略规划、营销计划、产品上市、推广、促销方案等各个方面的营销方案制定提供建议，希望能帮助您克服方案执行中的难题。
在实际工作中，我们经常会遇到以下几种对营销方案的错误认识：
- 过于简单: 一些企业认为营销方案仅仅是列出做什么、谁去做、什么时候做、用什么方式做、需要多少钱，缺乏深度的分析和策略。
- 过于宏大: 一些策划人喜欢用复杂的分析和对比，打造一个庞大的方案，却忽略了可操作性。即使包含了规划、创意、策略、传播、渠道、终端、推广、培训等各个方面，企业和执行人员也往往一头雾水，不知道从何着手。
- 偏离重点: 一些营销方案变成了创意和定位的描述，另一些变成了分析报告，还有一些仅仅列出了问题，却缺乏解决方案和策略。
这些误区导致了很多营销方案最终沦为“纸上谈兵”，无法真正解决实际问题。那么，如何才能制定出真正可执行的方案呢？以下几个关键要点值得注意：
1. 实用至上，避免过度追求形式
很多方案喜欢在开头就罗列各种公司信息、团队介绍、工具介绍和作业流程，让人看得头昏眼花。过度追求形式也是一个弊端，一些方案为了显得“强大”，生硬地堆砌了大量的资料、案例和工具，反而掩盖了真正重要的内容。制定营销方案的关键在于找到关键问题，并制定出切实可行的策略和计划，而不是一味地追求形式和内容。
2. 针对问题，避免套用模板
很多方案喜欢按照固有的模式进行分析，从市场调查、规划、传播、产品、营销到执行，最后得到一个看似完美的方案。很多时候，客户并不需要什么都做，甚至可能不知道自己真正的需求是什么。如果盲目套用模板，不但无法解决客户的实际问题，甚至还会适得其反。
制定营销方案要根据客户的实际情况，找到关键问题，提出有效的解决方案，并制定具体的执行步骤。不要为了完成方案而制定方案，要真正解决客户的问题，帮助他们实现目标。
3. 经验为重，理论结合实践
很多营销方案都喜欢引用大量的理论知识，却缺乏实际操作经验。理论知识固然重要，但更重要的是将理论与实际相结合，根据企业的具体情况，制定出切实可行的方案。
制定营销方案需要深入了解企业的实际情况，包括产品、市场、竞争对手、客户、渠道、团队、资源等各个方面。只有充分了解企业的实际情况，才能制定出有效的解决方案。
可执行的营销方案的几个要点：
- 明确目标: 营销方案必须围绕企业整体营销战略，为实现一个或两个目标而制定。
- 数据驱动: 营销方案制定需要基于数据分析，以数据作为支撑，才能制定出更有效的策略。
- 可衡量指标: 营销方案需要设定可衡量的指标，以便于评估方案执行的效果。
- 持续优化: 营销方案需要根据市场环境的变化和执行效果进行不断优化和调整。
制定可执行的营销方案需要结合企业实际情况，不断优化和改进，才能真正帮助企业实现营销目标。
策划人员往往缺乏实际操作经验，需要具备营销和经营思维。例如，新产品开发需考虑趋势、口味、组合、包装等因素，并制定计划和时间表。市场方面需提炼卖点，制定推广策略，包括渠道招商、终端铺货、推广和动销等环节。关键环节的把握至关重要，没有实际操作经验难以有效执行。
4. 强压不如沟通协调
虽然高层重视能够减轻推进压力，但不能完全依靠上层施压。如果中层缺乏动力，不愿参与，计划将难以实施。需要调动中层积极性，激发他们的目标感，从而获得更强大的推动力。
美国著名未来学家约翰·奈斯比特指出：“未来竞争是管理的竞争，竞争的焦点在于每个社会组织内部成员之间及其与外部组织的有效沟通上”。沟通是至关重要的，尤其是高效沟通。缺乏效率的沟通可能适得其反。沟通的作用在于了解需求、建立信任、明确目标。
5. 宏大不如分阶段步骤
宏大目标需要分解成阶段性目标。过大的目标容易让人望而却步，失去追逐的勇气和兴趣。例如，某区域市场新品在旺区、旺点的铺货率可以分阶段设定，第一阶段目标为40%，第二阶段目标为60%以上。其他小店、二批商、特约分销商、BC类终端的产品组合、陈列、广宣、促销、试饮、买赠等也都可以制定阶段性目标。
可执行还需看效果
执行效果取决于方案的清晰度和完整性。方案需明确告知客户做什么、怎么做、分几个步骤做、谁来做，并确保方案条理清晰、策略得当、计划明确、分工到人。
效果是检验营销方案的唯一标准。很多问题在实际操作中才会暴露，需要及时调整和修正。
阶段性评估是必不可少的。评估不仅需要调整和修正方案，更需要关注是否达到预期目标。如果达到目标，下一步该如何行动；如果未达到目标，需要分析原因，制定应对措施。
不可脱离整体营销战略及目标
营销方案不能仅仅为了方案而方案。为了实现长期的营销战略和目标，可以放弃短期的促销和推广。所有营销方案都必须服务于长期的营销战略。战略的本质在于保持对竞争对手的优势和自身的竞争力。
将短期的销售目标与长期的营销目标结合起来，是制定可执行方案的根本目的。没有未来，当下也是不稳定的。从这个意义上说，方向比位置更重要。用纯粹的销售思维解决长期营销问题可能会遇到挫折，霸王凉茶就是一个典型例子。尽管可能会有批评，但我仍然坚持自己的观点，因为我要捍卫自己说话的权利，但这不是人身攻击，仅此而已。