打造精准B端用户画像：从市场营销到产品设计的转变
用户画像（Persona）是光涧产品创新方法论中的基石，时刻提醒着我们产品的服务对象是谁。但与C端产品不同，B端产品用户画像的构建需要兼顾企业组织和个人用户的双重属性，这对很多产品经理来说都是一个挑战。
本文将跳过用户画像的价值讨论，直接聚焦于如何为B端产品打造有效的用户画像。相信阅读本文的你，已经充分认识到用户画像在产品设计中的重要作用。
用户画像的概念由Alan Cooper提出，并被广泛应用于产品设计领域，成为众多成功公司分析用户、洞察需求的利器。当我首次尝试为B2B公司构建用户画像时，却遇到了巨大的挑战。
与针对个体的C端用户画像不同，B端用户画像需要同时描绘企业组织和使用产品的个人。如何将两者有机结合，成了我面临的难题。即使借助Google搜索，得到的大多也是关于B2B市场营销目标用户的文章，而非产品设计所需的深度用户画像。
事实上，产品设计和市场营销的目标用户存在本质区别，两者需要不同的用户细分维度。市场营销侧重于促成销售，而产品设计则关注解决用户痛点，创造价值。
以B2B业务为例，产品的销售渠道可能包括传统分销商、咨询机构、增值经销商（VARs）等。从市场营销角度来看，他们各自拥有不同的用户画像。但从产品设计的角度出发，我们只需关注真正使用产品的增值经销商（VARs）。
上述例子说明，并非所有买家都是最终用户，只有真正使用产品的角色才能构成产品设计的用户画像。 我们需要根据产品的具体情况，对用户进行更精细的划分。
在构建B端用户画像时，我通常会结合前期研究、用户访谈以及一些网络资源，逐步完善用户画像，使其更具参考价值。切记，用户画像的关键在于提炼核心差异，避免过度陷入细节，导致信息过载，模糊了对用户真实需求的洞察。
具体来说，B端用户画像的构建可以从"公司"和"决策者"两个维度展开：
一、公司维度
(1) 公司标识: 包括公司名称、logo、使命宣言等，帮助我们快速识别和记忆不同类型的企业用户。
(2) 企业概况 & 背景:
- 企业概况（Firmographics）: 涵盖公司基本信息，如业务领域、市场布局、规模、营收等。
- 背景: 描述公司业务价值，包括产品/服务内容、盈利模式等。
(3) 目标 & 挑战:
- 目标: 企业使用产品后希望达成的预期收益。
- 挑战: 企业在实现战略目标过程中面临的障碍和问题。
二、决策者维度
B2B 产品的最终决策往往由企业中的关键人物或团队决定。与其面面俱到地描述每个相关人员，不如集中精力刻画对决策影响最大的关键人物，并将其余人员列为辅助角色。
(4) 职位信息 & 人群特征:
- 职位信息: 揭示决策者在组织中的地位、经验、职责等，帮助我们理解他们的立场和关注点。
通过以上步骤，我们可以构建出更加清晰、精准的B端用户画像，为产品设计提供可靠依据，从而打造出真正解决用户痛点、创造价值的优秀产品。
- 个性化特征：增添照片、姓名、年龄、教育背景等个性化元素，旨在构建角色的鲜明形象。
- 认知和行为：概述人格特质、思维方式和价值观。
- 个人目标和驱动因素：明确角色在战略层面的核心关注点和内在或外在驱动力。
- 拒绝原因：识别产品被拒绝的关键因素，有助于深入剖析决策过程。
- 决策验证人：评估和诘问提案，从而影响决策制定。
我强烈建议在用户画像中融入真实公司的典型决策者的特征（例如：某公司的某某），以便让每个人直观地关联画像中的角色和现实中的对应者。
B2B 产品虽然销往企业，但最终会落入最终用户手中。
产品的设计不仅要助力企业实现战略目标，更要为其实际用户创造价值。用户接受度越高，客户关系越牢固，企业更换供应商的可能性也越低。
要有效提升终端用户体验，就必须深入理解终端用户。个性化用户画像有助于我们深入了解他们的特征、环境、工作压力、日常需求和挑战，以便从他们的角度思考。
你可以根据自己的方式构建用户画像，但我强烈推荐行为原型和情境情景法。
将用户画像分为以下四部分：
（1）工作信息旨在吸引眼球并增强可信度
使用最符合用户角色性格的照片，并添加一些信息来丰富角色形象。
（2）用户资料包含角色的人口统计数据、特征和技能
重点突出态度和工作职责范围。
（3）情景是“日常的一天”的总结，展现了角色的行为模式
设置一个关键场景，涵盖角色的思维、感受和与场景相关的行为。具体场景请参见原文
（4）行为原型更详细地描述了性格，并指出角色的目标、需求和所面临的问题。
用户画像是一种强大的设计和交流工具，有助于利益相关者始终保持目标一致性。
用户画像时刻提醒着我们，产品设计的目标受众是谁。我们必须考虑，这些人或组织在当前的市场背景和产品需求下，还需要什么。
确保相关人员都能轻松访问用户画像。可以将资料存储在共享空间（例如：公司内网）中，并设置更便捷的访问路径。
为避免“我不了解”或“仍需完善”等借口，不妨打印出来贴在办公室墙上。
用户画像是受场景限制的产物，在很大程度上受到环境的影响，因此我鼓励定期回顾和更新用户画像，以确保其与现实相符。
市场和策略的变化可能会重新定义业务受众，甚至出现新的细分。这是重新调整用户画像的理想时机，否则它们最终将失去生命力。
期待你的用户画像也能持续为业务带来帮助。