双十一、双十二等购物嘉年华的火爆数据，似乎让人产生电商仅靠节日促销就能维持全年运营的错觉。
调研显示：
双十一的销量在全年销售额中占比最高，但也仅达到20%左右。
电商要想持续经营，在非节庆日保持销售规模才是关键。
与节日促销不同，在非节庆日保持销售规模，电商需要依靠广告推广。但单纯增大广告投放量并不能有效提高销售额，反而会让投入产出比不断下降。
为了解决这个问题，本文将探讨电商在非节庆日的推广营销策略。
传统的品牌广告投放模式，如购买媒体广告位并以曝光量付费，在节日促销中很有效。但这种模式在日常推广中会造成资源浪费，因为无法识别用户的个性化需求。
日常推广建议采用程序化广告，既能提高广告投放效率，又能提升投放效果：
- 提高效率：选择合适的广告平台可以采购海量的媒体资源，实现跨媒体、跨终端的投放规划和效果跟踪。实时竞价和优化功能简化了广告数据分析和优化过程。
- 提升效果：程序化广告从购买广告位转向购买目标人群，让广告投放效果更加可控，在提升转化率的同时减少推广费用浪费。
心理学家张立宪指出：“如果买书的人把书都看完再买，出版社就都破产了。”这句话同样适用于所有生活用品。消费者购物的动机往往不仅仅是结果，购物过程的快感也十分重要。
节庆日与日常的区别在于，前者营造了一个更能促进冲动消费的购物环境。电商围绕这一点制定推广策略，就能突破淡季的限制。
具体操作如下：
虽然大家都在谈论人工智能，但笔者认为单纯依靠机器学习来投放广告并不靠谱。以 Look Alike 技术为例，它基于用户的浏览兴趣和广告行为来扩大目标人群。但这种方式忽视了用户的需求可能随着时间而变化。
在人工智能的基础上，还需要进行“以人为本”的精细化研究探索。
优秀的电商推广账户通常会划分出多个推广系列，每个系列下有多个推广组，每个推广组内又有众多的推广创意。这种精细化的账户搭建带来了显著的效果提升。
研究表明：
程序化广告投放涉及多个要素的排列组合。通过测试和优化，才能找到最适合的投放方式：
1. 素材更新频率对效果的直接影响
如何提升产品推广效果的秘诀
素材轮换对效果的影响
素材轮换带来的好处：
- 提升ROI
- 提高KPI数据
- 深入了解用户属性
- 设计更合适素材
素材轮换实施指南
更换频率：
- 日常素材：三天更新一次
- 大促素材：每天更新一次
素材内容：
电商推广物料三大关键元素：
- 清晰商品图
- 商品名、功能说明
- 具有竞争力的价格（特别是海淘代购）
素材样式推荐：
- 单品图：商品图+名称+优惠价格（+市场价对比）
- 橱窗图：平行结构多商品图+标签+优惠价格
- 名人背书：代言人+产品+价格
素材匹配度：
- 选择与媒体属性一致的素材（男性媒体：电子数码、运动户外；女性媒体：彩妆护肤、母婴育儿）
- 适应用户习惯的排版风格（避免审美疲劳，突出关键元素）
- 符合用户利益的推广元素（满减、红包、低价秒杀）
当我们面对情感倾向型的用户时，需要以偶像为出发点进行推广。例如，像考拉这样的产品，我们可以选择与女性和母婴相关的爸爸去哪儿类偶像，而贾乃亮则更适合与男性产品进行搭配。
优化完推广物料后，接下来要解决批量生产的问题。如何才能在短时间内高效地制作大量推广素材呢？
我们可以运用“模板化”思维，将素材样式进行具象化。以下步骤可以帮助我们实现模板化生产：
1. 罗列素材样式：
邀请经验丰富的推广设计师进行头脑风暴，列出电商行业常用的素材样式、排版、配色和主要元素等。
2. A/B测试：
基于经验或历史数据，制作一些测试样图，并进行A/B测试。测试内容可以包括排版、颜色、标签等方面的差异。
3. 生产模板：
根据测试结果，确定最佳素材元素组合。设计师可以利用设计软件中的“动作”功能，实现预设配色的自动替换，避免素材同质化。
4. 批量生产：
拥有模板后，只需准备好商品图片和文案，即可根据模板进行快速批量生产推广素材。
日常的程序化广告投放是一个持续稳定的过程。做好优化可以带来稳定的销售额和忠实用户。良好的日常投放也能为节庆日的推广策略提供数据依据。
通过日常投放收集的媒体人群和效果差异数据，我们可以快速筛选出需要包断的媒体。甚至，我们可以直接在原有媒体上运用相同策略，只需适当提高预算即可。
以养之道，待战之机。当日常推广与节庆日推广形成闭环，你的销售数据将持续保持良好的增长趋势。