亚马逊站内广告是卖家必不可少的营销工具，但对于很多新手卖家来说，如何设置广告却是个难题。他们缺乏投放思路，也对细节设置一头雾水。
比如，最常见的问题是：
新品上架，应该先开自动广告还是手动广告？两种广告活动同时开行吗？在竞价方式上，动态竞价和固定竞价该如何选择？
根据经验，建议新手卖家优先开自动型广告。手动型广告在自动广告运行两周后，根据广告数据进行设置。
自动型广告的优势在于利用亚马逊A9算法进行相关性产品关联推荐，形成流量闭环。如果Listing优化良好，自动型广告可以带来更多流量和更高的转化率。经过两周的运营，如果预算充足，可以根据数据选择“三高”关键词和ASIN，增加手动型广告。
先自动后手动，还可以有效控制广告预算。如果一开始同时开多个广告活动，可能导致广告浪费。预算过大，如果广告效果不好，会影响卖家信心。循序渐进，从慢开始，更容易获得成功。
在广告竞价方面，亚马逊提供了三种选项：动态竞价-仅降低、动态竞价-提高和降低、固定竞价。
虽然自动型广告默认竞价方式是“动态竞价-提高和降低”，但这种方式容易造成广告预算快速消耗，广告中断，影响广告节奏。
“固定竞价”方式，可以比“动态竞价-仅降低”带来更好的曝光和转化，比“动态竞价-提高和降低”更有效地控制成本。从投入产出比来看，固定竞价是较佳的选择。
但“固定竞价”并非意味着一成不变。需要根据广告表现不断进行优化调整。
例如，采用“固定竞价”方式，但曝光数据很少。面对“有投放、没曝光/低曝光”情况，需要思考以下问题：
- Listing优化是否到位？
- 广告竞价是否过低？
仔细检查Listing的类目节点，图片和文案是否优于竞争对手，横向对比进行调整。如果Listing没有问题，尝试提高竞价，观察广告表现。因为竞争激烈，同行可能出价较高，导致广告被淹没。
如果广告呈现“高曝光、低点击”，需要思考：
- Listing优化（主图、标题、评分、价格）是否吸引人？
- 关键词设置是否太宽泛，匹配到的流量相关性不高？
- 广告坑位是否佳？
找到了问题，就能找到解决方法。优化Listing或者调整竞价，改变广告位置，观察广告数据是否改进。
遇到“高点击、低转化”问题，需要思考：
关键词是否精准？
流量不精准，导致消费者匹配不一致，从而影响转化率。如果出现这种情况，需要设置否定关键词，排除表现不佳的关键词。如果广告在短时间内被大量点击但没有转化，可能是因为竞争对手恶意点击。需要尝试对广告进行分时段竞价设置，避开恶意点击。
通过以上三步分析和调整，可以逐步改善广告数据表现，积累经验，在精细化运营的道路上不断前进。
