编辑导读：营销推广的重心不是追求传播渠道，而是通过用户画像实现精准营销。本文剖析了用户细分的演变历程，对 B2C 和 B2B 领域的细分策略进行了对比分析，并归纳总结了用户精准定义存在的难点和解决方案，供读者参考。
作者按：文中“客户”涵盖营销接触的对象，包括 B2C 的“顾客”、“消费者”；互联网的“用户”；B2B 的“公司”以及“决策者”、“使用者”。
近年与友人热议的话题：人人都明白品牌塑造的重要性和益处，却为何被短期的“投入产出无法量化、品效无法合一”魔咒困扰不已？
即将步入 2021 年，难道没有办法解决这一难题吗？
例如品牌投入 A/B 测试、逐步试错、不断优化……但似乎仍然卡在如何判断“有效性”的问题上。
“是直播带货还是电梯广告更有效？关键词搜索和信息流广告哪个能带来持续的购买？……”
无论 B2C 还是 B2B，营销都是与人而不是机器打交道，而每个人都是理智和情感的综合体。
品牌兼具客户心理认知和情感认同。即使短期有回报，也很难判断对品牌资产是利好还是损伤。
这俨然成了一道无解之题，困扰着我们每一个营销人。
恰巧看到一组来自国外的调研数据，让我眼前一亮：
Aberdeen research的报告指出，基于用户画像提供精准内容和购买体验的 B2B 企业，MQL 转化率比未使用用户画像的营销人员高 73% (20% vs. 12%)。
也就是说，既然反复尝试传播渠道无功，那么不如换个角度，将注意力重新聚焦在客户身上。
通过深入细致的客户分类，精准把握需求，有针对性地提供产品、服务和内容。颗粒度越细，了解越深入，营销效率越高。
看到这里，你可能会质疑，这并不是什么新思路，几十年前就有了。确实如此，但在“大数据时代”，“精准”成为了关键词，通过技术手段将客户样本扩大再扩大。
正如寻宝游戏，如果我们对宝藏位置的探测能力可以精准到厘米，并且能够预测宝藏类型、数量、年代、保存状况甚至估值，那么筹集资金、成功开采并获取回报的概率就会大大提高。
现代营销亦是如此，如果能够精准定位客户、深入了解需求、从战略上排好优先级、战术上更细致周到，那么投入产出比自然会提高。
我将这个过程称之为“精准定义客户”，今天我们就来谈谈这个话题。
在传统消费品营销年代，客户细分 (Customer Segmentation) 便是非常重要的概念，20 世纪 50 年代就已出现。
“细分”源于客户需求的差异化，强调在企业资源有限的情况下，集中资源获取竞争优势。
市场营销中经典的 4P 理论随后产生（60 年代），从产品、渠道、价格、推广等方面满足客户细分的需求。
消费品巨头（如宝洁）据此研发针对不同客户群的产品线，尝试多品牌策略（海飞丝、潘婷的用户群不同），一时间成为众多企业仰慕和学习的榜样。
那个年代的细分维度主要是外在的，如地理位置、性别、年龄等，客户分类依据是市场调研、焦点访谈、现场走访等。
到了“营销 4.0 年代”，客户越来越追求个性化，社交媒体、公开信息等对购买的影响越来越大。大数据技术使得基于用户消费和行为数据的分析成为可能。
在交互设计领域使用的术语“用户画像”（Customer Persona）成为了网络营销中客户细分的一种流行方式，并逐渐在 B2C 和 B2B 领域得到推广使用。
客户画像通常会根据数据模型模拟一个典型人物形象。
下图中的人物“吴贝”并不真实存在，但这些标签帮助企业更直观地了解和模拟消费者的各种行为和习惯。
通常情况下，一个消费者画像需要根据以下数据分析和提炼：
- 基础数据：姓名、性别、年龄段等，识别目标客户身份。
- 行为数据：包括用户的实际购买、收藏、网站停留时间等，以及兴趣类数据，如品类和风格偏好、浏览和互动风格等。了解用户习惯，解决在何时进行推送和互动的问题。
- 交易数据：购买频率、平均客单价、促销购买率等。了解客户需要什么，什么样的产品、产品价格、促销活动是他们喜欢的。
- 关系数据：分享和介绍、一级、二级好友数量等。了解同样的产品或内容还可以推送给谁的问题。
例如，一个初创的护肤品公司，用户画像可能包括：外企白领 Vivian、演艺圈小鲜肉小轩轩、全职宝妈思思妈妈、大学生小伍……
有了画像，可以根据数据进行场景模拟，优化产品和服务。营销也会更加具象化，准确性自然高于大众营销。
说到这里，可能有人会想到数据隐私问题。画像是通过技术手段提炼和分析数据，并不涉及具体个人信息，推广方式也不是一对一。（许多公司所说的“千人千面”实际上指的是“一千个用户画像”，而不是每个客户都有不同的推广方式）。
B2B 业务的主要目标是公司（一个组织），最终也是 B2B2C。与 B2C 不同的是，决策者不一定就是使用者。
此后我们将讨论以公司为单位的客户分类（Customer Profile）和以决策者角色为画像的（Customer Persona）。例如以下例子：
客户细分：公司维度
- 行业、总部城市、规模、员工人数、业务现状和设备/软件评估
客户细分：决策角色画像
- 专业领域、知识结构、购买需求、决策因素等
比如财务总监画像包括：
- 数据总结
- 痛点分析
- 购买内因
- 对营销方式的接受度
定制营销话术
不同决策角色有不同的需求和关注点，需要定制针对性的营销信息。
例如，一家会员管理系统公司向零售团队推广产品时，应强调会员信息记录、客户喜好查看和现场兑换等功能；向 CEO 推广时，可以突出类似瑞幸的成功案例。
B2C & B2B 行业客户细分
B2C 行业：
- 会员层级：金卡、普通卡
- 复购率、口碑传播能力
B2B 行业：
- 客户关系：已购买、竞争对手已拿下
- 营销策略和解决方案不同
客户关系分层营销
旨在培养客户忠诚度、提高重复购买频率并通过口碑吸引新客户。
客户画像动态更新
- 营销技术的发展使数据分析更加深入
- 但数据并不总是真实可靠
需要结合传统调研、客户拜访等方式深入了解决策因素和购买动力。
资源分配和战略选择
- 根据客户画像确定优先营销投入
- 针对决策角色画像制定营销内容和策略
- B2C 行业：选定用户画像后，通过精准媒体触点和个性化内容转化客户
用户定义的复杂性
涉及营销学和心理学等多个领域，需要深入分析和洞察。
营销的核心是客户
- 无论凭借经验还是技术手段，对客户的深入洞察至关重要
- 只有深刻理解客户需求，才能提高投入产出比