在制定促销策略时，企业需要站在消费者和自身两个角度进行思考，针对不同的促销目标选择合适的促销方式和力度。不要一味追求单方面的最优化，而是要在平衡中寻求最理想的效果。
不同的促销活动会带给消费者不同的感知利益，引发不同的行为反应，最终达到不同的营销目的。想要在有限的促销预算下取得最佳效果，就需要深入理解消费者对促销活动的反应以及背后的原因。
促销在企业营销活动中的地位日益突出。过去20年，美国营销预算的一个重要趋势是，从广告转向以优惠券等促销手段为主。
促销可以分为广义和狭义两种。广义上的促销包含广告、促销活动、公共关系和人员销售；狭义上的促销则是指在销售过程中使用各种策略和工具，刺激消费者或零售商购买更多或更快地购买某项商品或服务。本文主要讨论狭义上的促销SP。
促销活动形式多样，促销策略可以根据形式、诱因等进行分类。按形式可分为“金钱型促销”和“非金钱型促销”；按诱因可分为长期和短期，或是“立即性增值、立即性降价、延缓性增值、延缓性降价”。日常生活中常见的企业促销活动形式包括现金折扣、返券、赠品等。
在相同的促销预算控制下，不同的促销活动会带给消费者不同的感知利益，引发不同的行为反应，最终达到不同的营销目的。
也就是说，促销效果取决于企业的促销预算，也取决于消费者对促销活动的反应。想要在有限的促销预算下取得最佳效果，就需要深入理解消费者对促销活动的反应以及背后的原因。
消费者在购物时会评估从购买的商品或服务中获得的利益，即感知利益。感知利益不仅包括物质方面，也包含精神方面。促销活动之所以能刺激消费者购买，是因为它能为消费者带来促销利益。
S-O-R模型 (刺激-机制-反应) 是解释消费者行为的常用模型。
Jacoby和Olson（1977）将消费者对价格的感知和行为反应过程描述为S-O-R过程，其中刺激变量（S）代表真实的价格和其他相关输入变量；机制变量（O）包括信息的获取、编码、存储和检索；反应变量（R）包括消费者的各种行为反应。
根据S-O-R模型，可以将消费者对促销活动的感知和行为划分为三个阶段：促销影响消费者感知、消费者感知影响消费者对促销的态度、消费者对促销的态度影响消费者行为。
在此基础上，我们将现有的关于消费者对促销活动如何反应的主要理论进行分类整合：行为学习理论解释了促销刺激与消费者购买行为之间的直接关系；认知失调理论、归因理论、价格感知理论、感知风险理论、展望理论和心理账户理论等解释了促销刺激与消费者感知以及消费者态度变化之间的关系；态度模型解释了消费者态度与消费者行为之间的关系，弥补了“态度不等于行为”的不足，为更全面地理解促销刺激如何影响消费者提供了理论解释。
想要取得良好的促销效果，即让促销活动有效地促使消费者产生购买行为，首先需要让消费者感知到促销利益，并且这种感知利益能有效地促使消费者产生或提高购买意愿和购买欲望。
那么，消费者能感知到哪些促销利益呢？
Chandon、Wansink和Laurent（2000）根据前人的研究发现，将消费者所能感知的六种促销利益归纳为实利型利益和享乐型利益两类：
- 实利型促销利益主要包括节约成本（参与促销能够省钱）、品质体验（参与促销能用较少的钱去购买较高质量的产品）、方便性（参与促销能较快地搜索到需要的产品并且能较快做出购买决策，节约时间成本）三种；
- 享乐型促销利益主要包括自我价值体现（参与促销购买到实惠产品会产生自我满足感，从而提高自我价值的评价）、娱乐（多样化的促销活动为消费者提供了娱乐、趣味的价值）、探索（促销活动多样化满足了消费者对未知信息的探索）三种。
Chandon等学者的研究表明，实利型促销的总体效果优于享乐型促销。我们可以将其理解为，货币型促销（如价格折扣等）优于非货币型促销（从消费者心理角度设计促销活动来让消费者获得更好的购物体验）。
但情况并非完全如此，难道只要提高货币型促销力度就能取得好的促销效果吗？
胡珊珊（2011）的实证研究表明，现金折扣带给消费者的感知促销利益最大，其次是赠品，而返券带给消费者的感知促销利益最小。缪姝云（2013）的实证研究也得到了类似的结论。
即使返券的促销力度大于赠品，二者带给消费者的节省成本、品质体验、便利性、自我价值体现相差不大；不同程度地轻微提升赠品和返券的促销力度时，无论促销力度大小，现金折扣比返券和赠品带给消费者的节省成本、便利性、自我价值体现都要大，但当促销力度较大时，三者在品质体验上的差距不大。也就是说，当促销力度增大时，现金折扣带给消费者的品质体验反而会下降。
衡量货币型促销和非货币型促销的效果需要考虑多个方面，谁的效果更好也是不确定的，需要通过未来更多的实证研究来验证。提高促销力度并不一定能带来正面的促销效果，至少对货币型促销来说是这样。
虽然货币型促销一直是商家最常用的促销手段，对消费者来说，感知促销利益较大；对企业来说，操作简单易行且容易奏效。但随着经济、信息科技等日新月异的发展，消费者不再一味追求价格优惠，而是对消费体验、心理探索和娱乐性的需求越来越高，可以说，现在的消费者是越来越难取悦。
由于市场竞争日益激烈，消费者对货币型促销产生了一定的“耐药性”，而且由于面对各种频繁的促销活动，消费者还可能产生促销预期，即消费者对同类产品下次折扣时间和折扣幅度有预测和判断，这种预期会严重削弱当前促销的吸引力，减少消费者对目标促销产品的购买数量，甚至导致消费者转向其他品牌或推迟当前购买（Aydinli 等，2014）。
如果企业一味地使用货币型促销，只是“炒冷饭”而不加创新的话，促销成本会不断增加，甚至由于成本过高而导致利润减少，而促销效果却越来越微弱，甚至可能偏离营销目标，降低品牌或产品在消费者心目中的形象，进而减少品牌溢价或减少提高品牌溢价的机会。
企业在制定促销策略时，要从消费者和企业两个角度进行衡量，针对不同的促销目标选择合适的促销方式和力度，不要一味追求单方面的最优化，而是要在平衡中寻求最理想的效果。
推广活动对促销效果和企业盈利能力的影响不一而足。例如，如果消费者对现金折扣反应不佳，即使力度较小也无法实现理想效果，而力度过大虽然可以提升销量，但会压缩利润空间乃至导致亏损。确定合理的促销力度至关重要。
通过对目标受众的心理和行为分析，了解其价格敏感性和促销预期。研究表明，消费者购买决策通常以促销预期为参照，了解和把握促销预期对于实施精准营销和评估推广计划至关重要，也有助于企业进行有效且有针对性的客户管理（Kulkarni，2011）。
结合品牌定位和过往促销经验，制定合理的促销力度。如果企业计划大幅度现金折扣，需要向消费者传达促销原因（如清仓等），以避免其对品牌或产品质量产生质疑或降低形象感知。品牌商应尽量避免频繁或大额现金折扣的方式，可以灵活运用赠品、返券等其他促销形式。
赠品促销应注意以下要点：
- 中国消费者普遍重视产品质量，即使是赠品；
- 选择互补性或相关性高的赠品，可以增强消费者的好感和购买意愿；
- 不同类型消费者对赠品的诉求不同，注重实用性利益的消费者更看重赠品的实用价值（如便利性）和品质（如质量、耐用性），而注重享乐性利益的消费者则更青睐赠品的视觉吸引力（如外观、独特设计）。
返券促销方面，折扣力度不宜过小以避免消费者产生犹豫，适当增加力度可以提升消费者敏感度，进而增强购买意愿。在这个过程中，企业的诚信至关重要。企业应根据促销目标综合考量各种促销策略的优缺点，并结合免费赠品、优惠赠品、竞赛赠品、组合赠品等策略，以发挥协同效应，降低单一促销形式带来的风险。