品牌定位是指企业在对市场和产品进行定位的基础上，根据品牌在文化取向和个性差异等方面考量，所作出的商业决策。它是一个建立和完善品牌形象的过程和结果，目的是为品牌选择一个精准的市场定位，让消费者对品牌形成独特的印象。
案例分析：
一、品牌解析
凉茶源于广东、广西地区，它是一种以中草药熬制而成的饮品，具有清热去湿的功效。在众多的老字号凉茶中，××以其悠久的历史和卓越的品质而闻名。××凉茶最早诞生于清道光年间，素有“凉茶始祖”和“药茶之王”的美誉。随着时间的推移，××凉茶随着海外华人的足迹传播到世界各地。
20 世纪 50 年代初，由于特定的历史原因，××凉茶店分化为两支：一部分完成了公有化改造，发展成为今天的××药业股份有限公司，主要生产××凉茶颗粒（国药准字）；另一部分则由××家族的后人带往香港地区。在中国大陆，××的品牌归属于××药业股份有限公司；在中国大陆以外的地区和国家，××品牌则为××后人所注册。
A 公司是一家位于东莞的港资公司，经××药业特别授权，由香港地区××后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产和经营××牌罐装凉茶（食字号）。
二、背景分析
××年之前，红色罐装××凉茶（以下简称“××”）的表现看似颇为出色，在广东、浙南地区拥有稳定的销量，赢利情况也十分可观，拥有相对固定的消费群体，连续几年的销售业绩都保持在 1 亿多元。随着企业规模不断扩大，A 公司的高层管理人员意识到，想要进一步发展壯大，乃至走向全国市场，必须解决一系列难题，甚至原有的某些优势也成为企业持续发展的阻碍。而所有这些困扰中，最核心的问题则是：××究竟应该如何定位——“凉茶”还是“饮料”？
（一）现实困境表现之一：广东、浙南消费者对 ×× 认知混乱
在广东地区，××虽然拥有凉茶始祖××的品牌，但其外观却更接近于饮料，这让消费者产生一种“它既是凉茶，又像饮料”的困惑。而在 A 公司的另一主要销售区域浙南（主要是温州、台州、丽水三市），消费者则将“××”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，并无需要长期饮用的禁忌。面对消费者认知上的混乱，企业迫切需要通过广告宣传提供强有力的引导，明确 ×× 的核心价值，并将其与竞争对手有效区分开来。
（二）现实困境表现之二：×× 无法走出广东、浙南
两广以外的地区，人们普遍缺乏凉茶的概念，甚至在调查中多次出现“凉茶就是凉白开”“我们不会喝凉的茶，只泡热茶”之类的说法。要普及凉茶概念显然需要投入巨大的费用。而且，内地消费者的“降火”需求早已被满足，他们大多通过服用牛黄解毒片等药物来解决。
（三）现实困境表现之三：推广概念模糊
如果以“凉茶”的概念进行推广，A 公司担心会限制其销量；若作为“饮料”来推广，又找不到合适的区隔。在广告宣传上，××始终采取一种模棱两可的态度。许多消费者见过这样一条广告：一个小男孩为了打开冰箱拿一罐××，用屁股不断地蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相伴”。显然，这个广告并不能凸显××的独特价值。在××的前几年推广中，消费者始终感到困惑，不知道其究竟为何而生，企业也难以找到正确的销售策略。在这样的情况下，×× 居然还能够平安地度过好几年。之所以出现这种现象，一方面是因为中国市场尚未成熟，存在着许多空白领域；另一方面则是因为产品本身具备不可替代性，恰好能够填补这个空白。在中国市场，允许这一批中小企业在不明不白的情况下赚得盆满钵满。但当企业发展到一定规模之后，想要继续做大，就必须搞清楚一个问题：消费者为何购买我的产品？
三、重新定位
×× 的销售问题要解决的关键在于品牌定位。尽管 ×× 已上市 7 年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，连企业自身也无法明确 ×× 究竟是什么。消费者自然就更加困惑，完全不清楚自己为何要购买它——这正是由于 ×× 缺少明确的品牌定位。只要这个根本问题得不到解决，任何所谓“有创意”的广告片都于事无补。
在广东，消费者主要在烧烤、登山等场合饮用 ××。其原因无非是“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一下”“可能会上火，但这种情况没必要吃牛黄解毒片”。而在浙南，消费者饮用 ×× 的场合主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。
消费者的这些认知和购买行为表明，他们对 ×× 并无“治疗”要求，而更多地将其视为一种功能饮料。购买 ×× 的真实动机是用于“预防上火”，例如希望在品尝烧烤时减少上火情况的发生等。而真正上火的时候，他们可能会采用药物，如牛黄解毒片或传统凉茶进行治疗。
在进一步研究消费者对竞争对手的看法时，我们发现 ×× 的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等，由于缺乏品牌推广，仅仅通过低价渗透市场，并未占据“预防上火饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等显然不具备“预防上火”的功能，只能算间接竞争。
×× 的品牌定位应该为“预防上火的饮料”，其独特价值在于能够预防上火，让消费者在尽情享受生活时无后顾之忧，例如享用煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦地看球赛等。
如此定位 ××，是从现实格局通盘考虑，主要有以下四大好处： 1. 有利于 ×× 走出广东、浙南，因为“上火”是一个普遍的中医概念，不再像“凉茶”那样局限于两广地区，这为 ×× 走向全国彻底扫清了障碍。
2. 避免 ×× 与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特的区隔。
3. 成功地将 ××产品的劣势转化为优势，如将淡淡的药味成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5 元的零售价格，因“预防上火”的功能而不再“高不可攀”；“××”的品牌名和悠久的历史则成为预防上火“正宗”的有力支撑。
4. 有利于 A 公司与国内 ×× 药业的合作。正由于 A 公司对 ×× 的定位是功能饮料，区别于 ×× 药业的“药品”，因此能够更好地促成两家合作共建“××”品牌。
四、品牌定位推广
×× 的推广主题是“怕上火，喝 ××”，在传播中力求凸显×× 作为饮料的属性。在第一阶段的广告宣传中，×× 都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现负面诉求，从而将 ×× 与“传统凉茶”区分开来。
为了更好地唤起消费者的需求，电视广告精选了消费者认为日常生活中最容易上火 的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴。
画面中，人们在开心享受上述活动的纷纷畅饮 ××。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝 ××”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到 ××，从而促成购买。
抓住消费者的心：精准品牌定位指南
打造成功的品牌，关键在于精准的定位。 这意味着挖掘消费者真正感兴趣的 独特价值，并在他们产生相关需求时，让你的品牌成为首选。简而言之，品牌定位就是为你的产品在市场上塑造一个 清晰、独特且满足消费者需求 的形象，最终目标是在潜在消费者心中占据有利位置。
那么，如何才能打造出色的品牌定位文案呢？以下两点至关重要：
1. 提供切实利益，打造差异化优势
成功的品牌定位必须为消费者带来 实实在在的好处， 满足他们明确的需求。 想要在竞争激烈的市场中脱颖而出， 还需要努力塑造 差异化。 独特之处才能吸引眼球， 强大的品牌需要具备 独一无二 的特征， 让人过目不忘。 这种差异化可以体现在产品的方方面面， 例如卓越的质量、亲民的价格、领先的技术、精美的包装、优质的售后服务， 甚至可以是超越产品本身的 情感共鸣 。
2. 精准锁定目标消费者
不同的消费者群体拥有不同的类型、消费层次、消费习惯和偏好。 品牌定位需要 充分考虑目标消费者的需求。 你需要结合自身条件和市场环境， 找到与竞争目标相符的目标消费者。 通过深入分析市场细分， 满足特定消费者的特定需求， 找到市场空白， 精准定位品牌。 总而言之， 品牌定位的核心在于 抓住顾客的心， 唤起他们内心深处的需求。