电商运营之路尚未结束
尽管电商行业的竞争愈发激烈，但持续入局的新商家比例依旧可观。面对这样的现状，商家们该如何决策？哪些电商赛道仍有发展潜力？无论是内容电商还是货架电商，商家们都面临着两难的抉择。
内容电商，以直播和短视频为主，在过去的几年里取得了显著的增长，商家们也从中尝到了甜头。
以综合电商为代表的货架电商虽然传统，但始终有效，是商家们进行线上经营的基石。
两条道路，各有利弊，商家们难以抉择，也不愿舍弃，只能在两边不断投入资金。如何才能换来业务增长，却是一个谜题。
电商模式：殊途同归
不可否认的是，内容电商已经成为现代商业的基石。但即使在存量时代，内容电商本身的价值也并未消失。传统电商平台内，图文、短视频、直播等内容板块不断涌现，商家们组建自播团队、与主播合作更是电商经营中不可或缺的一部分。
背后的原因不难理解。电商产业的本质是促成交易并提供履约服务。而不同电商平台对内容和货架的补充，正是这两项职能的延伸。
内容生态在信息触达、兴趣激发等方面拥有不可替代的价值，与之匹配的“种草”行为，有效拉近了用户与商品的距离，有力地补充了“促成交易”的职能。
而搜索、商城等通用“货架”领域，是商家营销活动转化的直接载体，这是“履约”需求的必然驱动。
内容可以称得上是当今商业环境中最高效、最有效的引流方式。而“货架”领域则是市场、时间和用户共同验证的，将流量转化为业务增长的最有效途径。
对于内容电商来说，构建自己的货架领域也是顺理成章的事情。以抖音电商为例，早在 2022 年，抖音电商就宣布升级为全域兴趣电商，开始大规模推进货架电商，并尝试让内容领域与货架领域相互连接。由内容领域与货架领域组成的“种草+拔草一体”链路，显然更符合消费者的习惯。用户不必在不同的平台内来回跳转、切换页面进行“种草”，也不必复制链接、搜索关键词寻找商品进行“拔草”。商家们可以集中力量，最大程度地提高运营效率，在过去单点运营无法实现的情况下，达到 1+1>2 的效果。
至少在抖音电商中，内容和货架并存的正确性已经得到验证。在去年 5 月召开的抖音电商生态大会上公布了两组数据。第一，在过去的 一年中，抖音电商的 GMV 同比增长 80%，其中货架场景的 GMV 占到 30%；第二，在过去的 一年中，抖音商城的 GMV 同比增长 277%，电商搜索的 GMV 同比增长 159%，并且平台上有超过 56% 的商家在货架场景获得的 GMV 占到总 GMV 的五成以上。
而在今年 618 期间，货架领域也成为抖音商家们新的业务增长点。据官方数据，与往年大促期间相比，商城广告为商家们带来的日均 GMV 提升 311%，日均订单量提升 330%。
可见，能够实现模式自洽的“内容+货架”组合，或许才是当前电商运营的最终形态。
毕竟，从结果来看，在注意力日益分散的当下，内容驱动依然是王牌。在王牌之上，如果再补充货架生态形成王炸组合，则似乎成为商家选择经营平台的必选项。
全域运营：全域推广尤为重要
无论是内容还是货架，商家实现业务增长的前提都是获取流量。而一个平台上的流量，通常可以分为自然流量（免费流量）和商业流量（付费流量，或部分激励流量）两大类别。以抖音平台为例，前者需要通过内容运营、货架运营或参与平台营销活动来撬动，而后者则需要用真金白银或完成激励任务来获取。
商家们想要实现确定性的业务增长，离不开商业流量的支持。但这就带来了几个问题：付费投入如何产生最大的效益？如何获取更大规模的流量？
即使是最资深的投手，也无法解决这些问题。毕竟，推广投放耗时费力，需要考虑的指标繁多，最终的结果就像一个“黑箱”，投手们可能也说不清为什么就能做成爆款，而现有的营销产品又无法真正触及日益多元、细分的目标群体，无法满足商家从基础曝光、点击到深度转化、持续转化的精细化需求。
商家们在寻找解决办法，平台也在寻求思路。在抖音电商经营的商家，应该都不陌生巨量千川。作为抖音电商业务的加速器，巨量千川承担着连接抖音生态商业流量资源和商家运营增长的枢纽使命，并试图从业务加速的角度，提供解决方案。
巨量千川于去年在业内率先推出“全域推广”产品，将优质流量的探索能力扩展到直播广场、短视频、商城、搜索等全域，在保证 ROI 稳定的情况下，尝试创造更大的成交额。
除此之外，其核心差异在于，通过关注商家的整体支付 ROI 目标，全域推广首次打破了付费流量和自然流量的界限，并从技术层面确保自然流量能够触及的人群，避免通过付费流量进行多余触达，在防止投入浪费的也确保商家在增量上进行的付费投入能够带来转化，从而找到全局流量和跑量的最优解。
据巨量千川官方数据显示，使用直播全域推广的商家，直播间整体 GMV 提升了 15%-20%。
显着的效果背后，是落到商家营销痛点的技术支撑。一方面，巨量千川的全域推广搭建了一个全域一体化增效模型。通俗来说，就是将付费流量和自然流量的样本和特征在数据层面打通，让原本各自为政的两大流量来源协同工作甚至互相撬动。又能精准预测直播间内每位用户的转化可能性，在自然推荐无法触达用户的前提下，才会引入付费竞争，让商家花出去的每一分钱都能带来增量的价值。对商家来说，这甚至可以称为另一维度的流量红利。
这已经成为许多品牌业务的新增长点。例如，在 618 大促期间，巴黎欧莱雅规划了一系列完整的种草营销动作，并通过直播全域推广来放大种草效果、承接拔草转化，实现品牌自播单日 GMV 增长 3 倍、全域人群转化率提升 69% 的成绩，找到了自然流量与商业流量的动态平衡。
一方面，是以“科技”取代“经验”。在AI技术的赋能下，商家仅需设定整体的支付ROI目标，全域推广商品即可自动完成素材创作及编辑、素材优选与投放，并进行整体流量预估，调整投放策略以达成目标。
部分商家突破商业瓶颈的关键动力便由此开启。例如蕉下，在近期开设多矩阵账号后，面临运营人力不足的困境。而全域推广成为蕉下的突破口，以520大促为契机，前期通过红人种草蓄水，在直播全域推广的辅助下，最终大促期间GMV实现6倍增长。
而巨量千川仍在持续完善全域经营的推广矩阵。就在今年4月，在传统直播场景之外，巨量千川上线测试商品全域推广，在营销层面进一步打通内容与货架两大场景。
生意增长，拼图补全
内容与货架，曾是互相独立的选择。但在当今抖音电商的全域理念下，两者却融合成为王道，为商家带来新的增长动力。
从平台整体举措来看，无论是商业布局还是生态完善，抖音电商持续发力货架场景，其发力与成长过程无疑是商家生意增长的重要新源泉。
对于平台而言，搭建货架场景的战略意义至关重要。在这片沃土之上，让更多商家入驻、做生意、致富，是未来相当长时间内的主线任务。这也标志着平台发展带来的新红利，在流量红利见顶的当下，显得尤为珍贵。
全域推广从直播场景向货架场景扩展也是顺理成章。除了直播形态外，短视频、商品卡、图文等形式也纳入覆盖范围，而“商品”作为核心元素，得以实现全域一站式推广，从而在货架与内容两大场景获取增量。巨量千川数据表明，使用商品全域推广后，商品整体GMV提升20%-30%。
在两大场景相互联通的前提下，商家的每一项经营举措，都能够规避原本在不同App跳转而产生的流失与损耗。全域推广通过直播、商品两个维度，将平台流量、场景贯通，宛如抖音电商内部的润滑剂，让每一份投入尽可能转化为切实的交易数据。
对于初入抖音电商货架场景的商家而言，生意增长的商业故事开启了新的篇章。率先试水且找准方向的品牌，也已获得了实际的增长回报。
主营鞋服的森马简北鞋类专卖店便是代表。面对瓶颈，森马试图为直播间爆品男士洞洞鞋寻找新的增长可能性。投放商品卡式的商品全域推广后，其打开了抖音电商生态内的“新天地”：该产品在抖音商城内销量暴涨近20倍，其中商城广告GMV占比达到78%。
而原本在货架领域具有优势的商家，抖音商城与商品全域推广的组合，能够助其进一步融入抖音电商生态。本身就作为优价好物获得专属流量激励的三只松鼠，叠加商品全域推广，进一步打通抖音内部流量后，商城日均GMV环比猛增45%。
除了完善基础设施和产品外，抖音电商也在政策激励与扶持方面持续投入，护航商家从单一形态向“内容+货架”完整形态过渡。
以七夕活动为契机，抖音电商与巨量千川联手为商家提供百亿流量与多重补贴福利。一方面，抖音商城提供多种价格补贴，帮助商家打造超值爆品。针对想要通过巨量千川抢占活动流量的商家，提供了激励红包和流量策略加码，助推增长。
对于商家而言，无论平台模式如何演变，哪里能够提供更确定、更高效、更低门槛的生意增长，哪里才是值得投入经营的战场。
可以确定的是，至少在电商行业发展的现阶段，内容与货架双场景并行是一种必然趋势，商家们也更需要适应新形态的营销产品辅助，不妨保持耐心与信心，在新的环境下探索增长可能性。