B站的破圈与未来：从二次元走向多元化
“20年正式入驻B站，21年开始有收入，22年成立工作室。” 这句话浓缩了一位B站UP主的快速成长历程。与之呼应的，是B站过去三年在快速增长和商业化进程中所引发的外界关注和争议。
毫无疑问，盈利是B站在当下发展阶段的重要目标之一。在刚刚结束的B站一年一度的AD TALK营销伙伴大会（以下简称AD Talk大会）上，B站基于品牌主的需求，推出了“发新品、年轻化、交易转化、大节点”四大场景营销解决方案，并发布了一系列针对商业产品和技术的提效计划。这一系列举措展现出B站对未来发展的决心和信心。
B站的目光并非只停留在盈利层面。内容生态、用户增长、社区氛围等基础要素，才是B站商业化之路的基石。B站深知，顾此失彼绝非长久之计。
过去几年，B站与UP主、代理商、业内人士进行过多次交流和探讨。本文试图还原B站过去几年发展的真实状态，并展望其未来走向。
01、破圈之路：坚守与成长
2019年B站跨年晚会的成功举办，为B站带来了用户规模的爆发式增长，同时也为其后来的争议埋下了伏笔。 B站的破圈，意味着从小众走向大众，从二次元走向更广阔的领域。
B站并没有因为破圈而放弃自己的特色。无论是坚持举办“拜年纪”， 还是在跨年晚会中融入《魔兽世界》《哈利·波特》《奥特曼》《龙珠》等具有鲜明“二次元”特色的元素，都表明B站始终守护着自己的核心用户和文化内核。
事实上，B站的内容丰富和用户增长并非一蹴而就。早在破圈之前，B站就已经开始布局国创动画、纪录片等内容，并持续建设知识、时尚、汽车、家居等更多元的品类。
对于B站的老用户而言，破圈并没有稀释二次元的社区氛围，反而通过其他品类的发展反哺了核心品类。相关数据显示，最早于2009年注册的用户中，68%依然活跃在社区，这足以证明B站的破圈之路是谨慎且成功的。
凤凰传奇的成功入驻就是最好的例子。 他们不仅在B站定期发布视频，与年轻用户互动，甚至在2023年获得了百大UP主的荣誉。 这表明，B站的破圈并不是简单地引入流量，而是真正地将不同圈层的文化融合在一起。
在内容不断丰富的B站的用户规模持续增长，社区生态和弹幕氛围也始终保持着高水平状态，为其商业化创造了更多机会。更重要的是，B站的营收与毛利也在持续增长，这表明B站的DAU数据与商业化增长之间存在着正相关关系。
02、基建之路：完善与提效
B站内容生态的繁荣离不开其对内容的大力投入和对创作者的扶持。但也正是因为前期投入巨大，导致资本市场对B站盈利能力产生质疑。
为了实现2024年盈亏平衡的目标，B站不断加大商业化投入，并采取了一系列措施提升变现效率。
2020年，B站上线了花火平台，为广告主和UP主搭建起一个相对完善的平台。与之前的“绿洲计划”相比，花火平台在流程上更加规范，功能更加全面，为B站商业化走向规范化渠道奠定了基础。
花火平台的上线，不仅为客户提供了更丰富的数据维度，也强化了UP主与品牌方之间的契约关系，解决了早期合作中存在的一些问题，提升了商业合作的效率和规范性。
总而言之，B站在破圈过程中始终坚持自己的特色，并不断完善商业化基础设施建设，提升变现效率。 B站的未来充满机遇和挑战，但可以预见的是，B站将继续在内容和商业化之间寻找平衡，为用户创造更多价值，也为自身赢得更广阔的发展空间。
B站商业化：从用户信任到平台赋能，开启新一轮增长
B站的商业化之路并非一蹴而就。花火平台，作为B站连接品牌与UP主的重要桥梁，历经成长，逐渐成熟。花火初上线时，覆盖的UP主数量有限，合作难度较大。随着平台影响力的扩大，花火平台的UP主覆盖范围显著提升，平台对UP主的掌控力也日益增强。如今，B站能够积极介入合作流程，起到第三方协调的作用，令合作更加顺畅。
B站的商业化发展并非仅仅关注平台自身，更注重对创作者的赋能。平台对创作者的运营支撑非常精细。以UP主Wilson学长为例，他仅有两三万粉丝时便获得了B站官方邀请，并参与了B站的商业化培训课程。B站的运营团队对其给予了高度重视，甚至建立专属群组，提供一对一服务，快速响应其反馈。这种用心程度让Wilson感到“受宠若惊”。
Wilson专注于家电领域的测评内容，虽然粉丝规模尚小，但在细分领域积累了高用户粘性和信任度。他指出，像家电、3C数码、汽车这类客单价较高的产品，年轻用户更加谨慎，往往会参考大量测评或信任UP主的推荐，最终才会线下购买。这一现象也侧面说明了B站用户的商业价值。
资深用户林梓武认为，B站用户的不易“骗”正是其商业价值所在。创作者与用户之间建立的信任关系为变现提供了基础。
03、提速商业化
长期以来，B站对商业化采取克制的态度。在互联网产品普遍加载10%广告的情况下，B站的广告加载率始终维持在5%左右，并坚持不加贴片广告。这体现了B站对用户体验和长效增长的重视。
近期，B站的商业化步伐开始提速。在AD Talk大会上，B站副董事长兼COO李旎分享了数据：新用户的广告价值增长了43%，老用户的广告价值增长了4倍，90后用户贡献了74%的商业价值。
广告主也看好B站的潜力。一位广告主表示，B站以兴趣和话题为核心，聚集了大量的圈层用户，为品牌合作提供了便利。只要能够打透相应的圈层，便可获得比同行更高的用户转化率。
B站的核心优势在于原创的高价值内容。虽然中长视频的变现效率不如短视频，但对于像3C数码这类客单价高的产品，消费者更愿意观看专业度更高的长内容，而这正是B站的强项。
B站代理商老余认为，2024年，B站的投放重点将依然是结合原生内容，利用UP主开展带货活动。与纯粹的付费流量相比，结合自然流量与商业流量进行成交，能够提高成交率，并为品牌主节省成本。
为了进一步提升效率，B站将开放更多商业流量场景，打通不同商业场景之间的联系。未来将实现商业流量与社区流量的良性循环。
近年来，B站的商业化努力已经取得阶段性成果。花火平台成为品牌与UP主合作的重要纽带。2023年双十一期间，通过花火平台获得商家合作的UP主数量同比增长了40%。某国货美妆品牌通过B站持续种草，并在双十一期间集中爆发，最终实现全店成交额破亿。
为了推动商业化进程，B站将持续升级投放工具和花火平台。未来将提供UP主智能推荐、强化投放数据可视化等功能。B站还推出了面向中小UP主和客户的移动端自助投放平台“必火”。
B站还针对发新品、年轻化、交易转化等场景，推出了相应的营销解决方案，以更好地满足品牌的需求。
04、结语
B站始终坚持“增长与商业化并非二元对立，而是让社区更持续成长的必要手段”的理念。在不断强化商业化能力的始终将内容生态和用户体验放在首位。这种平衡发展策略促使B站的营收和用户规模双双增长，DAU突破1亿大关。
B站已迈过“风陵渡口”，成功实现社区产品商业化的突破。未来，B站将继续探索“圈层稀缺→圈层用户刚需→ UP主参与 →平台提供标准化流程”的商业模式，朝着盈利的目标不断迈进。