汽车行业正经历一场由智能化带来的变革，市场格局日新月异，车企营销节奏也随之发生了深刻的变化。这一转型不仅涉及到技术，还深刻影响着品牌与消费者之间的关系。
在这一背景下，车企面临着多重挑战。汽车逐渐由简单的交通工具转变为综合智能终端，如何有效满足消费者多样化的需求，成为了重要课题。营销渠道的急剧增加导致了品牌与用户之间的声音传递出现了逆转，传统的沟通方式面临严峻考验。行业内的新旧势力竞争愈发激烈，许多老牌合资品牌被迫降价，而新兴品牌的崛起则进一步加大了车企的生存压力。
这意味着，汽车行业正在从以技术和品质为核心的“工业品”转向更加强调品牌理念和消费者体验的“消费电子产品”。
如小米和华为等公司跨界进入汽车领域，正是基于它们在用户信任和消费电子营销模式上的成功经验。
汽车行业历来是广告投放的重地，各大社区平台争相抢夺这一客户资源。在当前市场重新划分的过程中，“抖快B红视”成为五大主要平台中最受关注的焦点。抖音凭借高效的分发机制，快手注重自下而上的用户交易，B站吸引年轻用户的长视频内容，以及小红书在时尚和消费趋势上的敏锐洞察，各平台展现出独特的汽车营销风格。
01 不同平台的汽车营销生态
如今，个人IP尤其是网红企业家在车企营销中扮演了重要角色。在今年的北京车展上，一些被称为“老汉”的CEO们纷纷出现在品牌推广的舞台上，直面消费者传递品牌理念与车型特点。像“红衣大叔”周鸿祎、蔚来的李斌等车企高管在各平台的直播中表现活跃。
虽然这些CEO账号发布的内容大同小异，但在不同平台上的传播效果却截然不同，反映出各平台流量和内容生态的差异。
视频号因其突出的“分享交流”特性，形成了独特的社交传播方式。
在微信的生态中，视频号能够借助公域和私域流量实现社交裂变，用户通过微信群等私域进行激烈讨论，提升了内容的传播效果。根据腾讯广告的数据显示，视频号的转赞比相较于其他短视频平台高出五倍，这无疑增强了其在汽车营销中的地位。
以雷军的账号为例，其在视频号上的转赞比可达到1/5，这使得小米在微信生态内获得了惊人的阅读量，绝大多数流量来自于用户自发的分享和讨论。这种讨论氛围尤其适合需要一定消费认知的汽车行业，李方指出，视频号汽车类内容的完播率达到了17%。
B站作为较早涉足汽车商业化的内容平台，已于2020年与小鹏汽车合作举办过一场名为“超长长长长的汽车发布会”。B站吸引年轻人的核心在于其贴近这一群体的内容风格。数据显示，B站汽车内容消费的男性用户占比高，超过25岁的用户已进入购车的黄金阶段。
小红书最近也迅速崛起，成为汽车营销的新阵地。其对用户和市场趋势的敏锐洞察，加之汇集了消费能力强的女性用户，小红书在这一领域拥有独特的竞争优势。
小红书的汽车营销强调场景功能与消费者需求的精准匹配。
在小红书的使用场景笔记中，旅行、日常、露营等关键词频繁出现，品牌可以通过不同的生活方式来进行营销推广。
02 更长的消费决策，更多的触达需求
随着汽车行业竞争的加剧和媒体渠道的爆炸性增长，汽车种草的逻辑也在悄然变化。消费者在多次接触同一内容后，往往会提高警惕，导致其决策链条变得更为复杂。车企除了依靠关键人物进行直播等营销手段外，还需通过多种触点，与消费者进行长期的互动与沟通。
在这一点上，谁能顺畅实现多点触达，谁就有可能成为汽车营销的新风口。
抖音通过推荐机制进行广泛覆盖，而B站则以UP主为核心，借助KOL的影响力进行精准触达。小红书则利用私信群等社交功能，推动汽车相关内容的传播。
视频号则依托微信的生态，通过多层关系进行营销。在这个系统中，买卖双方形成了推荐、搜索、关注和社交四重关系，CEO及专业KOL们通过多样化的营销手段与用户保持紧密联系。
一些车企已在视频号上取得显著成果。根据腾讯广告的数据显示，2023年经销商账号同比增长735%，而一汽大众通过车主视角的场景化视频，月均线索达到7万，短视频播放量均达到10万。
03 谁会成为下一个汽车营销场？
未来的汽车营销将是消费逻辑与平台商业化进展共同作用的结果。抖音和快手的商业化模式已较为成熟，而B站和小红书则在积极探索商业化的发展路径，视频号则依托其强大的技术支持，形成全链条的营销闭环。
B站仍强调其在深度影响消费者心智上的独特作用，许多消费者在决策前会主动去观看相关测评视频，获取专业知识。小红书用户规模不断提升，已成为消费者决策的重要平台，但仍需提供适合汽车行业的营销工具。
视频号的优势在于其多元化的传播机制，通过社交媒体的协同作用，实现从用户挖掘到销售完成的闭环监测，这或将成为其在汽车行业的竞争壁垒。
在未来，汽车行业将继续发展，营销模式也将不断演化，如何在变化中抓住机会，成为车企面临的最大挑战。