文丨张睿
【亿邦原创】在当今市场中，工厂和工地使用的工具如何在电商平台上进行销售，已成为一个热门话题。与消费品相比，工业品电商化面临着更多的挑战，包括复杂的产品特点、繁琐的采购流程，以及对售后服务的高要求。
在广泛的“工业品”范畴中，不同品类的电商化进程各有不同。小五金工具在电商上表现良好，而低压配电产品则多将电商作为辅助渠道。亿邦动力对多家工业品品牌企业进行了调研，概括了工业品电商的发展历程为三个阶段：
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1.0时代：平台店铺运营
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2.0时代：垂直平台合作
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3.0时代：短视频与直播
不同阶段的工业品品牌面临着不同的机遇与挑战。1.0时代，品牌通过电商平台开店，主要吸引中小企业及个人客户；2.0时代，通过与垂直平台的合作，获取大型企业客户；3.0时代则依赖短视频和直播来扩大品牌影响力。
在电商化的初期，品牌必须投入大量人力以应对运营需求；而在随后的阶段，品牌的知名度与内容质量则成为关键因素。尽管电商能力逐渐完善，线上线下的关系依旧是相辅相成，而非单一替代。
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1.0时代：平台店铺运营
电商化的第一步就是开店，然而对于不同规模与品类的工业品品牌而言，开店的期望和方式却有所不同。德国汉高作为历史悠久的品牌，在中国市场已深耕30余年，其旗下的工业胶黏剂品牌“乐泰”在市场上也逐渐站稳脚跟。该品牌的产品涵盖了螺纹锁固剂、管螺纹密封剂等，广泛应用于制造、维修及汽车领域。
乐泰的电商负责人吴一铮表示，乐泰的电商业务起步于五年前，早期重点在于建设品牌旗舰店，如天猫和京东旗舰店。随着时间的推移，乐泰逐渐转向支持经销商在各大电商平台开店。过去的客户关系模式是“客户来找我们”，而现在的策略是“我们主动出击”。
线上获客方式的效率显著高于传统的线下模式，使得乐泰能够在竞争中占据优势。吴一铮强调，电商的关键在于提升线上到线下的成功转化率，而这也受到产品特性的影响。通用产品适合线上销售，而更复杂的行业产品仍需依靠线下沟通和服务。
目前，乐泰在各大电商平台的经销商店铺已有40-50家，预计到2023年，电商销售额将占整体销售的15%。如何提高经销商的数字化经营意识，依然是乐泰面临的挑战之一。
不久前，亿邦动力调研了江苏徐州的一家五金产业带，发现许多小企业在电商转型中遇到了困难。其中，“金虎工具”曾在1688平台开设店铺，投入大量资金却未见成效。销售负责人表示，电商主要适合小型家庭工具，而建筑五金工具则更依赖于大客户。
而对于这些产业带商家而言，缺乏电商运营人才是更为严峻的挑战。企业往往地处乡镇，难以吸引年轻人加入，运营和美工方面的短板限制了发展。
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2.0时代：垂直平台合作
随着MRO工业品平台的兴起，许多品牌选择与这些平台合作，以扩大其电商业务。MRO代表工厂对非生产性物料的需求，包括各种维护和维修工具。通过与工业品平台的合作，品牌可以更有效地接触到目标客户。
维度工具作为一家专注于特种材料手动工具的企业，已经在多个国家建立了销售服务中心。尽管他们在电商平台上开设了店铺，但主要精力仍放在与工业品平台的合作上。维度工具的副总裁杨景维表示，与平台的合作更省心，可以将更多精力投入到产品信息的维护和数据整理上。
杨景维也提到，在线上销售中，客户常常难以通过文字和图片准确理解产品特点，这使得品牌在质量展示上受到限制。退货问题的存在也增加了仓储和物流的成本。
与汉高乐泰类似，施耐德电气也在与京东工业保持密切合作。施耐德电气的电商负责人牛轶指出，电商主要用作项目的辅助渠道，旨在服务完成后的零散采购订单。他们希望通过更好的服务来吸引客户，尽管在线上客户转化为线下项目客户的机会仍显稀少。
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3.0时代：短视频与直播
如今，短视频和直播不仅局限于消费品，工业品也在这一领域寻求新的增长点。吴一铮透露，乐泰在抖音上的广告投放产生的线索质量非常高。抖音的精准定向推广让品牌可以有效接触到特定工业园区的客户。
在不断探索的过程中，品牌仍在尝试找出最有效的客户获取策略。短视频和直播的灵活性为工业品品牌提供了新的机会，借助这些新兴媒介，品牌可以更好地展示产品特点，提高用户的参与度和转化率。
通过电商平台的发展，工业品品牌在市场中逐渐找到了属于自己的定位。在未来，随着电商环境的不断演变，这些品牌仍需不断适应，以应对市场带来的新挑战与机遇。