快消品行业，尤其是食品和饮料领域，虽然市场需求巨大，但产品的同质化问题相当严重，买方市场的竞争异常激烈。深入的市场研究与品牌营销策划显得尤为重要。
一、战略升维
1. 竞争优势是战略的核心。
如何形成竞争优势？关键在于差异化，追求与众不同。从零到一，而非简单复制已有成功，这一理念源自彼得·蒂尔的《从0到1》。战略的必要性在于竞争，虽然移动互联网时代带来了新机遇，但企业间的竞争依然无处不在。
2. 用户黏性是战略持续的基础。
如何维持竞争优势？传统上，企业常常盯紧竞争对手，聚焦于价值链中的某一环节实现超越。移动互联网时代，企业要持续领先，必须增强用户的黏性。粉丝的存在才是关键，粉丝是那些对品牌和产品深感认同的消费者，他们愿意忠诚于品牌，成为品牌的传播者。
二、品牌升级与产品创新
大企业常常采取跟随策略，这是因为在传统营销模式下，领导者有更多机会从竞争中获利。例如，娃哈哈凭借营养液和水制品崛起，凭借营养快线实现了200亿的销售额。但近年来，随着市场竞争加剧，娃哈哈再无新的超级单品推出，导致销售额始终徘徊在700亿上下，2014年销量甚至下降了7%。
如何进行创新？
农夫山泉推出的高端水产品却未能取得预期效果。
农夫山泉在天然水与纯净水的争夺中，虽创立了“天然水”这一概念，但对如今的高端水产品而言，这种创新显得微不足道。所谓的“低钠水”概念没有明确打动消费者的核心需求和痛点。移动互联网时代，真正的创新需要深入了解消费者的需求，提供有力的购买理由，结合功能与消费场景，打造饮水解决方案。
钟老板提到的高价值和购买理由包括：稀缺的水源、均衡的矿物元素含量，以及丰富的自然或人文内涵。
关于稀缺性，许多品牌在长白山拥有水源保护地，但消费者难以判断究竟哪个水源最好。低钠的概念是否可以通过技术手段加以实现？自然或人文内涵也不是通过简单的图片或插画可以传达的。这些因素并不能有效支撑高端水的价值，更无法激发消费者的购买欲望。
高端水市场的困境在于两方面：缺乏品牌价值的真正构建，以及没有明确的顾客购买理由。
单纯的产地包装难以让消费者掏出钱包，成功的关键在于功能与场景的结合。
三、商业模式与精准触达
1. 让消费者自主形成口碑，而非单纯依赖传播。
娃哈哈的销售滑坡，宗庆后总结为广告宣传形式变化过快。相较于传统的大规模投放，精准的互联网营销显得尤为重要。在这个媒体碎片化的时代，传播需要人性化与个性化，而产品本身也可以成为一种媒介，推动品牌传播。
2. 从渠道推动向全渠道营销转型。
传统营销中的痛点在于找不到合适的销售渠道，而在移动互联网时代，所有问题都可以得到解决。电商、微商和众筹为产品提供了新的销售渠道，降低了风险与投入。
3. 引领消费潮流，成为精神的象征。
产品的价值不应仅限于功能，消费者购买的是综合的感受和精神体验。比如褚橙，它不仅仅是一个普通的橙子，更是褚时健坚持不懈的精神象征。通过名人的背书，褚橙成功塑造了励志的品牌形象。
四、具体的落地内容与行动
第一步：策略性市场研究。
包括行业、渠道、市场、竞品与消费者等多维度的深度研究，以便为后续的品牌与产品策略提供指导。
第二步：打造品牌超级IP。
构建品牌价值体系，明确品牌定位与核心价值，形成具有吸引力的品牌个性与传播能力。
第三步：场景化产品策划。
产品不仅要具备功能，更要提升用户体验。通过人格化、体验化和价值化等多种方式进行产品升级。
第四步：设计渠道商业模式。
结合B端与C端的资源，快速启动市场，实现裂变增长。
第五步：自媒体精准营销。
通过大数据技术进行精准定位，建立与消费者的深度联系，形成有效的销售转化。
第六步：团队及运营。
小规模高效的运营团队往往比庞大的销售团队更能实现口碑传播与市场突破。
五、案例分析
避免自我打败。
许多食品饮料企业面临的问题，往往源于固守传统，缺乏创新思维。这种现象无疑是品牌衰退的根源，亟需通过“互联网化”来重新塑造品牌和产品。
在快消品行业，面对巨大的市场挑战，企业需要不断调整战略，注重品牌建设和用户体验，才能在竞争中立于不败之地。