2018年，中国市场在国际经济波动和国内形势的影响下，经历了诸多变化。曾经广受欢迎的“消费升级”论调开始遭遇“消费降级”和“消费分级”的挑战。互联网创业的环境也经历了寒冬，许多新经济模式，如共享单车和无人货架，从巅峰走向了崩溃。科技股的动荡也反映出市场的焦虑和不安。在这样的背景下，“新零售”迅速成为关注的焦点，各大互联网巨头纷纷对传统零售展开收编和改造，掀起了一场行业的巨大震荡。
新零售是一个通过数字化技术打通线上线下的零售创新模式。阿里巴巴、京东、腾讯等互联网巨头在这个领域积极探索，希望通过数据的贯通来重塑零售格局。虽然媒体普遍从零售商的角度分析新零售的动向，但品牌商和经销商同样受到波及，因此有必要从更广泛的视角探讨新零售变革带来的机遇与挑战。
尽管互联网巨头的加入，仍然没有改变中国零售市场高度分散的基本格局。科尔尼的调研表明，许多大型品牌商对新零售的前景感到复杂和不安。随着阿里、腾讯等公司大举进入商超和传统小店，品牌商们担忧形成零售寡头，打破产业价值链的平衡。去中间化的商业模式也让曾经建立了渠道优势的品牌商感到恐慌，他们害怕自己的生存基础受到威胁。
中国零售市场一直以来分散的格局是由区域市场的多样性决定的。根据数据显示，前六大连锁超市仅占市场份额的15%，远低于美国和英国的集中度。这种分散性为品牌商和零售商之间的博弈设定了游戏规则。但自2017年末起，阿里和腾讯对各大连锁的股权投资，似乎可能打破这一局面，阿里、京东等的控制力可能高达20-30%。这是否是他们的真实战略意图尚不明确。
从目前的情况来看，阿里和腾讯希望通过数字化手段来提升零售业的基础设施，然而在实际操作中，参与传统零售的深度依然有限。他们的盈利模型与传统零售差异较大，投资新零售是否能带来明显的利润提升仍存在较大不确定性。而且，互联网巨头相对较少的员工人数与庞大的超市门店管理需求之间的矛盾，使得他们在传统零售领域的直接参与并不具备吸引力。
以生鲜超市为例，盒马鲜生等新零售模式在一线和强二线城市获得了成功，但在低线城市的扩张却面临严峻挑战。高昂的运营成本和差异化的消费能力，限制了这一模式在较低消费水平市场的推广。尽管一度提出雄心勃勃的扩张目标，但实际开店数量远未达到预期，这一切都显示出市场的复杂性和对运营能力的严苛要求。
同样，在B2B分销领域，阿里和京东试图通过新平台直接连接传统小店和品牌商，然而面对复杂的商业环境和利益博弈，这一模式的落地面临诸多障碍。尽管有一定的用户基础，但大多数小店因低价补贴而留存，用户黏性不高。品牌商则在去中间化与保护现有经销商体系之间挣扎，无法轻易决策。
尽管零售市场的整合表面上趋于平静，背后的运营生态和底层逻辑却已经悄然发生了深刻的变化。互联网企业在这个过程中，所面临的挑战与机遇并存，最终将如何影响整个零售行业的发展，依然值得深入观察和研究。
