在“十一”假期临近之际，河北一座常住人口不足80万的小县城迎来了它的第一家星巴克。尽管该县城此前已陆续迎来蜜雪冰城旗下的幸运咖、瑞幸、库迪、T97等多个咖啡品牌，星巴克的到来依然成为了当地一大亮点。作为定价偏高、均价30元的品牌，星巴克进入这座县城无疑是对当地消费者购买力的一次挑战。尤其考虑到2023年该县城的年人均GDP仅为2.2万元，换算下来，居民的年收入几乎只能购买700多杯星巴克。
开业初期，星巴克门店的表现相当亮眼。据店员透露，刚开张的一周内，年轻人是主力消费人群，最繁忙的日子里，一天的订单量能达到100多单。而在一线城市逐渐失去新鲜感的星巴克，正在吸引着大量县城年轻人前来打卡。
尽管星巴克入驻县城并非新鲜事，但近两年，它已经成为县城咖啡市场的标配之一。许多咖啡品牌纷纷将目光投向这一尚未完全饱和的市场，而即便是看似与下沉市场最为遥远的星巴克，也在加速拓展其在县城的布局。
根据星巴克2024年第三季度的财报数据，星巴克在2024年4月到6月间新增了213家门店，增长幅度达到13%，并且进入了38个新的县级市场。目前，星巴克已在900多个县级市场开设了7306家门店，业内甚至戏称“星巴克就差开到村里了”。
星巴克虽然已在县城市场站稳脚跟，但面对的挑战仍然巨大：谁会成为这家30元一杯咖啡的常客？星巴克能否持续吸引并维持县城年轻人的热情？
假期红利过后，销量骤减
“十一”假期的火爆开局过后，销量迅速回落。在一些四五线小县城，星巴克迎来了首次亮相。在这片以熟人社交和接地气生活为特点的地方，星巴克的开业无疑是一件令人兴奋的事，不少网友在社交平台晒出自己在家乡新开的星巴克打卡照。
刚开业的门店往往会享受一段“开业红利期”。有报道称，某中部省份的一家县城星巴克开业首日便突破了1500单，火爆异常。并不是所有县城的星巴克门店都能迎来如此热烈的反响。在河北某县城的星巴克，店员李洋表示，开业前几天的单量最为可观，尤其是10月1日至2日这两天，单量曾一度达到100多单。但这并不代表所有顾客都是购买一杯咖啡，因为很多顾客会同时点多杯。
李洋是从市区星巴克调派到县城门店的，他告诉我们，市区门店实行两班倒制，而县城星巴克员工则是全天工作，无需轮班。尽管工资没有差异，但需要达到160小时的工作时长。相较于市区的稳定客流，县城的咖啡销量明显偏低，而且通常会在开业后迎来短暂的高峰期。即使有促销活动吸引顾客，店内的单量依然难以保持高水平。
假期过后，店铺的客流量显著下降，订单量减半。李洋也提到，县城顾客偏爱口感较甜的星冰乐，而市区顾客通常偏好浓烈的咖啡类产品，如拿铁和茶瓦纳系列。值得一提的是，星冰乐作为星巴克的高毛利产品之一，成为了县城市场中销量的支柱。
星巴克的会员销售额增长势头强劲，尤其是在下沉市场，增长幅度已经超越了高线城市。据数据显示，星巴克在下沉市场的盈利能力已经超过高线城市新店，且会员数量持续增长。
部分活动也反映出星巴克价格策略的微妙调整。虽然星巴克一再声明不参与价格战，但在县城新店推出的会员充值活动和买一送一、半价优惠等促销方式，实际上也相当于降低了产品的售价。
茶饮与咖啡的激烈竞争
星巴克的“开业红利”过后，面临的考验才刚刚开始。在河北的这座县城，比星巴克更早进入市场的咖啡品牌有幸运咖、瑞幸和库迪等。早期的竞争者们已经为星巴克提供了“市场试水”的经验。
以库迪为例，其加盟商张弛在去年选择在该县城开店，投入超过60万元。经营了将近一年后，他依然处于亏损状态，面临着五年才能回本的艰难前景。在张弛看来，奶茶行业的回本速度远快于咖啡，奶茶加盟商一年就能回本，但咖啡行业则需要更长的时间来恢复亏损。
尽管咖啡并不属于季节性产品，但也存在淡季与旺季的差别。张弛的门店在旺季时每日可售出200多杯，但进入冬季后，门店的销量下降至每天100杯左右，这直接影响了经营收入。更为严峻的是，县城内的咖啡品牌已然饱和，竞争变得愈加激烈。幸运咖、瑞幸、库迪等品牌已经在该地区扎根，甚至同一家县城内也有多家同类门店竞争顾客。
张弛表示，在价格战中几乎每单都会亏损，加盟商的困境可想而知。尽管如此，加盟商仍然继续加大投资，扩店成了唯一的出路。张弛计划将门店从1家增至3家，尽管心里清楚这意味着更大的风险。
激烈的市场竞争
在品牌的溢价与影响力方面，星巴克无疑占据着绝对优势，它不仅是一个咖啡品牌，更是身份与社交的象征。对于县城的年轻人而言，星巴克的到来无疑提供了一个展现自我品味和地位的机会。
星巴克的主要消费者，尤其是其高端会员，似乎难以在县城找到同样规模的忠实顾客。统计数据显示，星巴克的“钻星”会员每年在品牌上的消费金额可达4000元至5000元，但在县城，真正能够维持如此高消费水平的仍然相对稀少。
县城市场的人均咖啡消费量也明显低于大城市。《2024城市咖啡发展报告》显示，2023年咖啡市场的规模已达2654，但县城的咖啡消费市场仍处于初期阶段，且难以迅速培育起忠诚度极高的核心消费者。
星巴克虽有品牌优势，但如果无法有效提升复购率，并且取消了促销活动，那么它在县城市场的竞争力恐怕会大打折扣。星巴克还面临着幸运咖、瑞幸等低价品牌的激烈竞争，这些品牌依靠价格战迅速占领市场，给星巴克带来了不小的压力。
尽管星巴克在县城开设了门店并吸引了大量年轻顾客，但如何保持市场份额，尤其是在高定价和激烈竞争的双重挑战下，仍然是它亟需解决的问题。