瑞幸咖啡进军茶饮市场，"轻轻茉莉"开启下午茶新局
咖啡行业的“卷王”瑞幸，近期瞄准了茶饮市场，推出了全新的轻乳茶单品“轻轻茉莉”，并同步启动了“上午咖啡下午茶”策略，引起了行业的广泛关注和热议。
不少网友纷纷讨论这一新品的推出，部分人认为，瑞幸的这款轻乳茶与茶饮品牌霸王茶姬的热销产品“伯牙绝弦”极为相似，甚至有人直言这是瑞幸要“抢占”霸王茶姬的市场份额。也有评论认为，瑞幸此举其实是在为其在咖啡领域的“生存焦虑”寻找突破口，试图通过新茶饮产品来拓展市场，摆脱现有的竞争困境。
瑞幸发布9.9元下午茶，挑战霸王茶姬的市场地位
根据瑞幸官方发布的信息，新品“轻轻茉莉”被定位为年度主打单品，且作为“9.9元下午茶”系列中的重要一环推出。该款饮品的配料包括纯牛奶、茉莉花茶、绿咖啡液、轻乳以及原味糖浆，原料配置与市面上许多轻乳茶相似，确保了口感的广泛接受度。
“轻轻茉莉”特别标注了“4个0”，即不含植脂末、氢化植物油、阿斯巴甜以及反式脂肪酸，显现出瑞幸在健康饮品上的用心。为了配合这款新品，瑞幸还特别设计了名为“宝花奔鹿杯”的定制杯子，采用淡蓝色调，并在杯身上装饰了具有风特色的花纹，突出了品牌的本土化和时尚感。
为了大力推广这一新品，瑞幸不仅与“Loopy”品牌进行联动，还在8月11日宣布刘亦菲成为全球品牌代言人，并担任茶饮首席推荐官，从而为“轻轻茉莉”带来了更高的曝光度。紧接着，瑞幸在8月12日发起了“上午咖啡下午茶——送你1亿杯9.9元下午茶”活动，表示将免费赠送一亿杯下午茶，吸引消费者前来体验。
此次活动显著提振了销量，8月12日瑞幸CGO杨飞在朋友圈透露，“轻轻茉莉”首周销量突破1100万杯，创下品牌2024年度首周销量新纪录。
消费者反馈不一，价格和口感争议不断
尽管瑞幸的营销手段可谓一应俱全，消费者的反馈却呈现出两极化的情况。许多人认为，“轻轻茉莉”在口感和包装上与霸王茶姬的“伯牙绝弦”十分相似，甚至认为这是瑞幸在模仿并抢占霸王茶姬的市场份额。也有部分消费者表示，虽然价格仅为9.9元，但其口感较为淡薄，茶香味不足，未能达到预期。
在价格方面，瑞幸的9.9元定价并不比市场上的其他轻乳茶产品具有太大的优势。早在今年夏季，古茗、喜茶等茶饮品牌便已经推出过不少针对轻乳茶的促销活动，尤其是古茗在7月推出的“原叶鲜奶茶9.9元”活动，进一步加剧了价格竞争。
同质化和价格战：瑞幸的增长挑战
回顾瑞幸在茶饮领域的历史，早在2019年，瑞幸便推出过新茶饮品牌“小鹿茶”，并试图在茶饮市场占有一席之地。当时“小鹿茶”曾推出过30多款茶饮，其中以“轻乳茶”系列为主打。但由于种种原因，小鹿茶未能持续发展，最终在2020年宣布关停，大部分门店转型为瑞幸咖啡门店。
此次瑞幸重返茶饮市场，显然并非偶然。一方面，瑞幸曾在茶饮领域积累了一些经验，重新布局茶饮市场相对轻松；瑞幸在发展过程中始终面临着增长瓶颈，尤其是在咖啡市场的竞争愈加激烈、利润下滑的背景下，急需寻找新的增长点。
根据瑞幸2024年第二季度的财报，公司净利润为8.71，同比下降13%。瑞幸在财报中也直言，利润下滑的原因之一是产品平均售价的下降，而9.9元的低价策略直接影响了其利润表现。显然，在无法通过价格提升来挽回利润的情况下，瑞幸选择通过增加新品种、拓展品类，寻找新的盈利模式。
与此其他咖啡品牌也在加速进军茶饮市场。早在2022年，挪瓦咖啡便推出了多款柠檬茶、果茶以及轻乳茶等新品。今年4月，库迪咖啡也推出了岩韵红袍轻乳茶等多个茶饮单品。而茶饮品牌则同样没有闲着，沪上阿姨、蜜雪冰城等品牌纷纷开设咖啡子品牌，奈雪、茶百道等则不断在门店中推出含咖啡的茶饮产品。
这一现象表明，茶饮和咖啡的界限逐渐模糊，两个行业的产品线愈加融合。这也带来了新的问题，市场上的同质化现象愈加严重，消费者的选择愈发艰难。与此价格战的阴霾依然笼罩着整个饮品行业，各大品牌都在不断压低价格，进一步加剧了市场的竞争压力。
如何突破这一局面，摆脱同质化和价格战的困境，将是所有饮品品牌在未来面临的巨大挑战。