清泉出山：一年内估值突破2亿，挑战饮品行业巨头
近年来，饮品行业充满了竞争与创新的故事。无论是瓶装饮料还是线下饮品店，新老品牌在市场中的博弈几乎成了常态。从明星代言到巨额演唱会推广，品牌的营销战愈发激烈。背后的竞争并不只是表面上的广告与代言，实际上，行业的新动态更引人关注。
“见实”近期频繁听到“元气森林”等新兴饮品品牌的崛起，成绩相当不错。这种变化促使我们决定与清泉出山品牌创始人邸杰进行深入对话，探讨其成功的秘诀。
在与邸杰的交流中，最初我们以为他们的“清汀”气泡水是与“元气森林”直接竞争，因为两者在包装风格上确实相似。但邸杰指出，清泉出山的目标实际上是与可乐和雪碧的“纤维加”系列竞争，特别是在健康饮品的市场中。
近年来，清泉出山推出的另一款爆款——困茶（桂花乌龙茶、桂花茉莉花茶），也同样备受关注。该产品自7月上市以来，首月销量突破90万瓶。尤其在长沙的美宜佳、西安的7-11以及唐久便利等渠道，困茶迅速成为热销产品，平均PSD超过4.5，且三个月内的二次打款率达到100%。
邸杰表示，饮品市场潜力巨大。以气泡水为例，市场规模达800亿，而茶饮的规模则突破1000亿。他强调，若选择一个较小的赛道，虽然成功的几率较高，但市场规模有限；而进入更大的赛道，例如气泡水，哪怕只占1%的市场份额，也能带来可观的收益。这是清泉出山发展的核心逻辑之一。
回顾自己的经历，邸杰曾在可口可乐工作多年，深知传统饮料行业的运作模式与市场空白。他指出，当时可口可乐忽视了果味水这一潜力市场，例如“桃味”、“青提”和“荔枝”等果味饮品。而他离开可口可乐后，选择创业，便是希望能填补这一市场空白。“我也想创建一家有着明确方向的企业，”邸杰坦言。
从2010年左右开始，饮品行业进入了新品牌和新口味的成长阶段。尤其是2015年以后，无论是老牌巨头还是新兴创业者，均意识到快消品有潜力重新塑造市场，迎接消费升级的潮流。健康饮品的趋势也随之崛起，特别是在技术日益进步的今天，消费者对饮品健康成分的要求也不断提升。
邸杰深知市场竞争的激烈，清泉出山在产品研发上小心翼翼，时刻关注品牌差异化的挑战。他提到，虽然自己有可口可乐的背景，但创业团队必须时刻关注大品牌的市场挤压，例如可口可乐，同时也要避免与像元气森林等新创品牌正面碰撞。线下饮品店如喜茶等品牌的竞争也不容忽视。如果喜茶能够把价格控制在5-6元之间，清泉出山的市场空间势必会受到影响。
正因如此，清泉出山的新品研发战略十分谨慎。例如，目前市面上流行“无糖”饮品，而他们的“清汀”气泡水则打出“膳食纤维”的差异化卖点。与此对于困茶，团队曾一度纠结于产品定位：如果做纯茶口味，可能需要花费较长时间来培养消费者口味，但若选择有味道的茶或果味茶，又面临着茶π等品牌的竞争压力。他们最终决定推出具有养生功效的桂花茶系列。
邸杰认为，快消品行业的特点之一就是选择一个大规模的赛道尤为重要。以气泡水和茶饮为例，前者的市场规模达到800亿，后者则高达1000亿，单单抢占其中的一小部分市场，都能带来巨大的机会。
当谈及可口可乐的果味水市场时，邸杰表示，虽然可口可乐忽视了这一市场，但健康饮品的机会依然存在。年轻一代的消费者更加关注养生和健康，清泉出山看好果味气泡水和茶饮市场的未来潜力。“如果我们能够比可口可乐在膳食纤维的添加量上更具优势，未来的竞争中，我们不会处于劣势。”
困茶的成功是清泉出山创新理念的体现，尤其是“膳食纤维”这一概念。在发布之初，公司便面临着许多选择的难题，包括如何让产品更天然、如何在激烈的市场中找到差异化。但最终，困茶的桂花口味成功吸引了消费者，特别是年轻人的喜爱。
清泉出山在新品立项时非常注重市场差异化。他们始终在问自己：我们能否选择一个增长最快的赛道？我们是否能够真正解决消费者的痛点？比如，在膳食纤维的帮助下，困茶能够调节肠道健康，满足年轻消费者对功能性饮品的需求。
邸杰还分享了一个有趣的例子：公司的一名出生的年轻员工，在加班后去捏脚，这让他感到非常不可思议，因为这代表了一种年轻人特有的“丧文化”现象。困茶正是迎合了这种文化，成为年轻人日常生活中的一部分。
困茶自上市以来的表现非常亮眼，首月销量便突破90万瓶，且各利店渠道的销售表现也非常强劲。根据数据显示，困茶在长沙美宜佳、西安7-11等渠道的销售表现堪称爆款，单月二次打款率达到100%。
随着清泉出山持续推进其品牌战略，未来的发展潜力无疑会继续吸引市场的关注。