最近，一位在4A广告公司工作了不到一年的新人找到我，情绪有些激动。她告诉我，她在负责一家食品公司的竞品分析工作，但每次提出的差异化方案都被客户拒绝了。她的困惑和焦虑溢于言表，连提案的方向也不知道该如何调整。
我听了之后，给她提出了一些建议。其实，做一份完整的竞品分析并不复杂，只要掌握几个基本步骤，就能有效地帮助我们找出差异化的切入点。
1. 明确分析目标
做竞品分析的首要步骤，就是搞清楚我们的分析目标是什么。千万不要急于开始对比竞品的各个细节，首先要理清楚两个问题：我们的产品目前处于什么阶段？我们进行竞品分析的最终目的是为了什么？是否是为了开拓新市场，还是为了优化现有产品？
2. 精选竞品
选竞品可不能盲目，我们需要根据实际情况和分析目的，从一大堆潜在竞争对手中筛选出几家真正值得研究的品牌。你可以通过互联网搜索，查看应用商店里的同类产品，查阅行业报告等方式，了解当前市场上有哪些竞品值得深入分析。
3. 确定分析维度
一旦明确了目标，接下来的关键是决定我们将从哪些维度去对竞品进行分析。市场定位、定价策略、产品功能、用户体验和售后服务这几个方面，是竞品分析时最重要的维度。根据不同的行业和产品类型，可能还会有其他的关键点。
4. 全面收集信息
竞品分析的核心之一就是信息收集，务必要做到全面细致。你需要从行业的宏观环境到竞品的具体产品功能，所有与产品相关的资料都要尽量收集。你可以通过官方渠道（如公司和财报），行业报告，甚至用户访谈等多种途径，来获取第一手的资料。
5. 整理与分析数据
信息收集完之后，就是分析的环节了。整理这些信息时，可以通过产品数据的比较，用户画像的分析，功能特性的对比等度手段，找出竞品之间的差异和潜在的机会点。这一步的核心，是要把庞杂的数据变成能够支持我们策略的有效信息。
6. 得出结论并制定策略
做完数据分析后，最重要的是要得出清晰的结论。竞品分析的最终目的是为我们的产品提供差异化的策略指导。结论应该能够直接回应我们的目标。如果我们想要通过竞品分析判断是否能够成功打入一个新的市场，那么结论就应该给出明确的方向，告诉我们是否具备这个市场进入的可能性。
在整个竞品分析过程中，还需要特别注意以下几点：
1. 明确目的，避免偏见
竞品分析的出发点是为了找到差异化的切入点，而不是为了抹黑竞品。在分析过程中，必须做到公正客观，不要陷入情绪化的对比，而要围绕着实际数据和事实来进行判断。
2. 分层次进行分析
在进行竞品分析时，可以按照竞品的层级进行分类。比如，直接竞争对手、行业标杆、新兴品牌，这三类竞品提供了不同的视角。直接竞品让我们了解市场竞争的现状，行业标杆可以帮助我们了解行业的最佳实践，而新兴品牌则能够激发我们对创新方法的思考。每一类竞品都可以给我们带来不同的启发。
3. 聚焦核心需求
竞品分析的维度很多，但我们要根据自己的实际需求来聚焦。比如，如果你的提案重点是产品的视觉效果，那就要特别关注竞品的视觉设计；如果你关注的是营销策略，那就要深入研究竞品在社交媒体和其他渠道上的传播方式。无论如何，千万不要什么都想做，要有明确的重点。
4. 客观陈述，避免过度解读
竞品分析本身并不是战略决策的最终依据，它只是为后续的决策提供数据支持。我们要避免过度解读竞品数据，分析时应当保持客观，不带任何主观情感色彩。它只是战略中很重要的一部分，之后还需要结合消费者调研、市场分析等其他信息进行综合考量。
竞品分析并非一项简单的任务，但通过有条理的方法，可以为我们的产品找到独特的定位。在广告行业，掌握了竞品分析的核心技巧，你的方案就会更加有竞争力。
实际上，有效的竞品分析是策划工作的基础，只有在扎实的分析基础上，才能得到真正的市场洞察。而这些洞察，是能够决定你方案是否能够成功的关键因素。
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